In den 80ern kam niemand am VHS-System von JVC vorbei, kaum eine Stereoanlage kam ohne Kenwood-Komponenten aus. Die beiden ehemals eigenständigen japanischen Brands agieren heute als gemeinsames Unternehmen JVCKENWOOD, das Auto- und Heimelektronik, drahtlose Systeme für den weltweiten Markt der Unterhaltungselektronik, professionelles Broadcasting, CCTV sowie digitale und analoge Funkgeräte und -systeme vermarktet. J-BIG hat mit Thorsten Godulla, dem Geschäftsführer der deutschen Niederlassung, gesprochen und erfahren mit welchen Herausforderungen JVC und Kenwood in der Vergangenheit zu kämpfen hatten, wie es vor einigen Jahren zum Zusammenschluss kam und auch, wie Kenwood Autoradiodiebe ausgetrickst hat.
J-BIG: Lassen Sie uns erst über die Ursprünge sprechen: Wie ist die erste der beiden Marken – JVC – entstanden?
Thorsten Godulla: Die Marke JVC stammt ursprünglich aus den USA und wurde 1927 unter dem Namen Victor Company, als Tochtergesellschaft des US-amerikanischen Unternehmens Victor Talking Machine Company (VTMC) gegründet. Im Jahre 1940 hat sich dann die Firma Victor mit dem Slogan „His Masters Voice“ eigenständig gemacht und vom Mutterkonzern abgelöst. Daraufhin hat man zunächst begonnen das Geschäft mit Schallplatten in Japan voranzutreiben. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass die Marke Victor bereits im Jahr 1939 den ersten TV-Receiver in Japan auf den Markt brachte. 1954 übernahm dann Matsushita Electric Industrial (heute Panasonic Corporation) die inzwischen JVC benannte Firma, was ausgeschrieben für Japan Victor Company steht.

J-BIG: Wie wirkte sich die Übernahme durch Matsushita auf JVC aus?
Thorsten Godulla: Nach der Übernahme erfolgte die weltweite Expansion der Marke JVC, die mit der Entwicklung der VHS-Technologie im Videobereich eine regelrechte Wachstumsexplosion erlebte. Das war in den 80ern eigentlich nur vergleichbar mit der Ausbreitung des Smartphones heute. Man ermöglichte den Konsumenten selbst Filme aufzuzeichnen und diese dann auf einem Abspielgerät anzuschauen. Das war eine Weltneuheit. Folgerichtig kam dann die Camcorder-Entwicklung im Hause JVC, welche die Marke über Jahrzehnte geprägt hat.


J-BIG: Erzählen Sie uns mehr über die Entwicklung von VHS.
Thorsten Godulla: Das im Hause JVC entwickelte Video-Aufzeichnungs- und -wiedergabesystem VHS erschien 1976 zuerst auf dem japanischen Markt. Es konkurrierte mit Phillips VCR und Sonys Betamax Bildaufzeichnungssystemen. Es konnte sich dank einer großzügigen Lizenzvergabe gegenüber der Konkurrenz durchsetzen. Wo sich die Konkurrenz ihre Partner durch restriktive Lizenzvergabe limitierte, verteilte JVC seine VHS-Lizenzen spendabel und öffnete somit den Markt. Sich gegenüber etablierten Formaten durchzusetzen und einen neuen Standard zu schaffen, das war schon eine große Erfolgsgeschichte.
Parallel dazu entstand das Camcorder-Business. In diesem Bereich hat man sehr innovative Produkte, hergestellt und somit dort ganz klar die Marktführerschaft übernommen. Selbst eine Marke wie Sony hat sich gegen uns damals sehr schwergetan.
J-BIG: Lassen Sie uns noch über die Anfänge von Kenwood sprechen. Wie hat beim zweiten Brand alles angefangen?
Thorsten Godulla: Der Start von Kenwood erfolgte 1946 in Japan als Kasuga Radio Co. Limited, die sich mit Kurzwellentechnologie einen Namen machten. So brachten sie beispielsweise 1955 den ersten Kurzwellenempfänger auf dem japanischen Markt heraus. 1960 fiel dann die Entscheidung aus Kasuga zunächst Trio Kenwood im US-Markt, und Trio Corporation im japanischen Markt zu machen. Das „Trio“ im Firmennamen wurde wegen der drei Firmengründer aus einer Familie, Hisao Kasuga, Nakakazu Kasuga und Jiro Kasuga, genutzt.
Nur wenige Jahre später, 1963 entstand die weltweit erste Auslandsniederlassung in Kalifornien. Die erste deutsche Niederlassung wurde 1969 im Rhein-Main-Gebiet eröffnet, genauer gesagt in Heusenstamm.

J-BIG: Und wie hat sich die Marke Kenwood dann entwickelt? Welche Produkte vertrieb man in Deutschland?
Thorsten Godulla: Einzelkomponenten für Stereoanlagen wie Tuner oder Receiver waren der Start der Marke Kenwood im Hi-Fi Markt. Das hat sich dann über die Jahre weiter entwickelt bis zum großen Hi-Fi-Boom Ende der 70er Jahre. Mitte der 90er Jahre erlebte man den großen Trend zu kleineren kompakten Systemen, in den dann auch die Marke Kenwood eingestiegen ist. Rückblickend eine notwendige, aber auch schwierige Entscheidung sich in diesen Massenmarkt zu begeben, der viele Veränderungen im Unternehmen auslöste. Schließlich konkurrierte man mit starken Brands wie Aiwa oder Sony, die den Markt dominierten.
Quasi parallel zu dieser Entwicklung, beginnend in den 90ern, brachte Kenwood das Car-Audio-Segment gewaltig nach vorne. Ein sehr erfolgreiches Produkt der Marke Kenwood seinerzeit war das Autoradio MASK. Der ein oder andere mag sich daran erinnern, dass früher viele Radios aus den Autos heraus gestohlen wurden. Daraufhin haben wir ein Produkt entwickelt, bei dem eine Blende heruntergefahren ist, so dass es so aussah, als sei gar kein Autoradio verbaut.

Ebenfalls ein großes Thema waren damals die sogenannten Wechslerpakete, die es ermöglichten mehrere CDs im Fahrzeug abspielen zu können. In diesem Segment waren die Marken JVC und Kenwood schon unheimlich stark, wenn nicht sogar Marktführer in Deutschland zusammen mit Pioneer und Panasonic. So entwickelte sich im Autobereich ein zweites Standbein neben klassischem Hi-Fi.
Das MASK CD-Wechslersystem für 1299 Deutsche Mark verkaufte sich damals wie geschnitten Brot. Unser erster MP3 Player KDC6090 MP brachte dann den Durchbruch für MP3 im Fahrzeug. Dadurch etablierten wir uns zusätzlich zum Home-Hi-Fi-Bereich endgültig im Car-Audio-Segment.
J-BIG: Kenwood war definitiv ein Name, wenn es um Autoradios in den 90er Jahren ging. Wie verhielt es sich mit JVC, die als damalige Konkurrenz ebenfalls in diesem Segment unterwegs waren? Wie entwickelte sich JVC bis in die 2000er Jahre?
Thorsten Godulla: Der Start von JVC in Europa fand in Großbritannien statt. 1973 gründete man dort JVC Europe als Headquarter für Europa und etablierte dann 1978 die deutsche Tochterniederlassung in Friedberg. Von dort aus ist die Marke innerhalb Deutschlands gewachsen und hat sich in der Breite im TV-Bereich und sehr stark im Car-Audio-Segment etabliert.
Anders als bei Kenwood hatten wir bei JVC aber noch den visuellen Bereich. Diesen würde ich in zwei Segmente unterteilen. Einmal gibt es das Videosegment, in dem sich durch den Einzug des Smartphones vieles verändert hat. Als zweites sehe ich den TV-Bereich. Dort konnten oder wollten die Japaner die Preisentwicklungen im Massenmarkt nicht mitgehen und wurden von den Koreanern, mit Samsung und LG, mit einer ungeheuer aggressiven Marktpositionierung überrumpelt. Zum Leidwesen von JVC, die in diesem Bereich einfach keine passende Positionierung mehr finden konnten. Man war einfach zu teuer. Parallel dazu brach auch der Camcorder Markt zusammen, der heute nicht mehr als eine Nische ist.
Und ich habe es bereits erwähnt: Es gab große Veränderungen am Markt, die sowohl JVC als auch Kenwood betroffen haben. Denken wir an Produkte wie das iPhone, den iPod oder auch Services wie iTunes, Napster und Co. Die Entwicklungen veränderten den Markt nachhaltig.


J-BIG: JVC und Kenwood hatten beide in den sich wandelnden Märkten Schwierigkeiten und fusionierten schließlich. Wie kam es dazu?
Thorsten Godulla: Fangen wir mit dem Namen an: Dass man nun JVCKENWOOD als Firmenname in einem Wort geschrieben hat, war auch für uns zunächst gewöhnungsbedürftig, aber die Entscheidung dazu folgte einem logischen Ansatz. Man hat die beiden Marken, man führt sie zusammen und da das „J“ im Alphabet vor dem „K“ kommt, entschied man sich zu JVCKENWOOD und nicht andersherum.
Wie kam es zu diesem Zusammenschluss? Beide Unternehmen hatten sich zwischen 2000 und 2005 einander angenähert und schlussendlich in Japan entschieden zusammenzugehen. Daraufhin wurde 2007 die Holding gegründet, die dann 2008 offiziell an den Start ging. 2011 entstand dann die JVCKENWOOD Corporation. Matsushita hatte sich zu diesem Zeitpunkt vollkommen zurückgezogen. Im Vorfeld wurden bereits Gespräche geführt und das ganze Vorhaben international vorbereitet. Wir – ich habe damals für Kenwood gearbeitet – haben beispielsweise auch frühzeitig Kontakt mit unseren Kollegen in Friedberg aufgenommen und uns ausgetauscht. Im Zuge des Zusammenschlusses wurde unter anderem die Anzahl der Niederlassungen reduziert, da es wenig Sinn ergab in einem überschaubaren Markt an zwei verschiedenen Standorten zu arbeiten.
J-BIG: Wie hat sich im Zuge des Zusammenschlusses denn die Vertriebsstruktur und Mitarbeiterzahl entwickelt? Vielleicht verglichen mit den 80er oder 90er Jahren.
Thorsten Godulla: Für Kenwood waren im deutschen Markt zu den Hochzeiten etwa 30 Vertriebskollegen im Einsatz. Für JVC dürften wir in etwa beim Doppelten gelegen haben.
Das hat sich natürlich verändert aufgrund der Marktbedingungen. Mit Media Markt und Saturn haben wir seinerzeit einfach eine Bereinigung des klassischen Fachhandels erlebt. Ein dezentralisierter Vertrieb wurde mehr und mehr durch einen zentralisierten Vertrieb abgelöst.
Mit anderen Worten: Die Betreuung des klassischen kleinen Hi-Fi Ladens um die Ecke verschwand und diese Entwicklung hat auch zu Veränderungen in den Vertrieb-Teams vor Ort geführt.

J-BIG: Wie viele Mitarbeiter haben Sie heute noch in Deutschland?
Thorsten Godulla: Wir sind aktuell 60 Mitarbeiter in Deutschland. Vor der Zusammenführung waren es etwa doppelt so viele.
J-BIG: Nun haben Sie sich in den letzten Jahren als Unternehmen stark verändert und Ihren Fokus neu ausgerichtet. Welche Produkte vertreiben Sie heute im Schwerpunkt?
Thorsten Godulla: Wir bieten heute sogenannte Aftermarket-Produkte an. Also Autoradios und Multimediasysteme die nachrüstbar sind. Die Basis bilden häufig „Doppel-Din-Schächte“, die ein Standard in den Fahrzeugen sind, in denen unsere Produkte nachträglich eingebaut werden können. Das sind in aller Regel japanische Fahrzeuge. Audi, Mercedes, VW und Co. erlauben in diesem Bereich nichts mehr. Wo unsere Produkte aber auch noch eine starke Rolle spielen, ist im Umfeld des rasant wachsenden Caravan-Business.
Was eventuell interessant ist: In Japan gibt es den sogenannten DOP-Bereich, das Dealer-Option-Business, in dem die Marke Kenwood stark vertreten ist. Wir arbeiten zusammen mit Garmin als Kartenplattform in Europa und den USA, in Japan mit einem eigenen Kartensystem. Dort beliefern wir auch die Automobilindustrie, anders als bei deutschen Herstellern, die eigene Systeme ab Werk fertig ins Fahrzeug integrieren. Also ein großer Bereich ist nach wie vor: Car Audio.
Ein weiteres Segment über das wir noch gar nicht gesprochen haben ist das der Funkgeräte. Kurzwellen-Technologie fand nicht nur im Audio- bzw. Radiobereich Anwendung, sondern auch im Funk. Und in Japan sind wir als Kenwood bis heute eine führende Marke im Bereich des Amateurfunks.

J-BIG: Sehr interessant. Wie kam es zum Funkgeräte-Business?
Thorsten Godulla: 1978 haben wir mit dem professionellen Funk begonnen, und mit diesen Funkgeräten sind wir bis heute weltweit unterwegs. Im US-Markt haben wir beispielsweise eine sehr starke Position erreicht. Wenn wir dort die Segmente Car-Audio und Funk vergleichen, stellen wir fest, dass der Funkbereich fast gleich stark ist wie der Car-Audio-Bereich. Wir sind dort in einem unheimlich breit aufgestellten Marktumfeld unterwegs und haben den Vorteil unsere Produkte im sogenannten „Public Safety Market“ vermarkten zu können.
Warum ist das erwähnenswert? Weil es uns in Europa bzw. Deutschland bislang verwehrt bleibt. In Deutschland gibt es mit der digitalen Tetra Technologie einen eigen Funkstandard für Sicherheitsbehörden. Wir haben jedoch leider keine Produkte, die wir in diesem Bereich anbieten können.
Und hier liegt der Unterschied zu den USA. Dort gibt es ein Protokoll „P25“, das eine andere Situation für uns als Hersteller schafft, so dass wir dort unsere Geräte an die Sicherheitsbehörden ausliefern dürfen, was in Deutschland nicht möglich ist, da wir die Tetra-Technologie nicht haben.

J-BIG: Vertreiben Sie derzeit noch weitere Produkte?
Thorsten Godulla: Ja. Bei JVC gibt es etwa noch den Bereich der Projektoren. Wir reden zwar von einem Nischenmarkt, aber für die Marke JVC ist er doch imageträchtig. Und auch im professionellen Camcorder-Bereich ist die Marke nach wie vor eine bekannte Größe. Parallel dazu sind wir ebenfalls noch im Bereich Kopfhörer unterwegs, hier allerdings historisch bedingt nicht so stark wie unsere Kollegen in anderen europäischen Ländern wie Großbritannien, Frankreich und Spanien. In diesem Segment bieten wir ebenfalls eine breite Produktpalette von Wireless-In-Ear- bis zu klassischen On-Ear-Kopfhörern.

J-BIG: Wo steht JVCKENWOOD insgesamt heute?
Thorsten Godulla: Der Car-Audio-Bereich ist definitiv der dominante Markt für beide Marken. Oder anders: Wir beherrschen diesen Markt. Wir haben den größten Marktanteil zusammen, gefolgt von Pioneer und Sony, die ebenfalls in diesem Segment vertreten sind.
J-BIG: Und wie sieht Ihre Strategie für die beiden Marken in diesem Segment aus?
Thorsten Godulla: Grundsätzlich ist es keine leichte Aufgabe, mit zwei starken Marken parallel in einem Markt unterwegs zu sein. Ich würde behaupten wir haben das historisch ganz gut gelöst. Die Marke JVC ist im Car-Audio-Bereich durch eine breite Vermarktungsstrategie groß geworden, die wir bis heute fortführen.
Die Marke Kenwood ist eher eine audiovisuelle Marke, die mehr Entertainment im Auto verspricht – also Multimedia und Navigation sowie eine umfassende Smartphone-Integration. In den DACH-Märkten ist die Ausprägung klar: Im Car-Audio-Bereich ist JVC stärker, im Car Entertainment Bereich Kenwood. Gehen wir in Europa in ein Land außerhalb der DACH-Region sieht die Lage allerdings wieder anders aus.

J-BIG: Jetzt haben wir viele interessante Einblicke in die Geschichte beider Marken, den Markt und Ihr aktuelles Produktportfolio bekommen. Könnten Sie uns noch ein paar Zahlen nennen, damit wir die Größenordnung besser einordnen können.
Thorsten Godulla: Selbstverständlich. Schauen wir beispielsweise auf den Umsatz im Car-Audio-Segment in Deutschland, so sprechen wir von 40 Prozent des deutschen Gesamtumsatzes, was in Zahlen 50 Millionen Euro bedeutet.
Der Bereich Funk liegt etwa bei 20 bis 25 Prozent des Umsatzes und den Rest erwirtschaften wir mit den Bereichen Audio, Professional Camcorder und Projektoren. Ich möchte außerdem ergänzen, dass wir ein gesundes Unternehmen sind. Und das schon seit Jahren. Auch der Gesamtkonzern steht gut da. Dessen Umsatz liegt bei etwa zwei Milliarden Euro.


J-BIG: Da Sie gerade den Gesamtkonzern ansprechen. Würden Sie sagen, dass die Unternehmenskultur und die Produktphilosophie nach wie vor von der japanischen Kultur geprägt sind?
Thorsten Godulla: Ich würde lügen, würde ich sagen, dass die Mentalität im Hause sich in irgendeiner Weise produkttechnisch geändert hat. Wir wollen immer den höchsten Ansprüchen genügen. Das ist die Philosophie. Und die wird auch gelebt. Ehrlich gesagt ist das manchmal schwierig für uns Marketing- und Sales-Niederlassungen, weil es im harten Marktumfeld teilweise einfacher wäre etwas von seinem Anspruch weg zu gehen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Aber das ist nach wie vor nicht gewünscht und wird auch nicht gelebt. Nichtsdestotrotz sind wir eine sehr erfolgreiche Marke.
J-BIG: Und wie sieht der Austausch mit Japan aus? Sind sie verhältnismäßig separiert von der Zentrale und erhalten mehr oder weniger nur die Produkte angeliefert oder findet schon ein intensiverer Austausch statt?
Thorsten Godulla: Nun, hinter uns liegen zwei Jahre Corona, die weltweit, aber eben auch bei uns im Unternehmen, einiges verändert haben. Vor der Pandemie hatten wir diverse Expats hier in Deutschland vor Ort. Mit dem Beginn der Pandemie hat man diese Mitarbeiter dann aber abgezogen, einfach aus Gründen der Sicherheit. Die Gesundheit geht vor dem Geschäft und das wird auch in unserem Unternehmen so gelebt.
Heute haben wir noch einen japanischen Kollegen vor Ort der unsere Schnittstelle ist. In unserer Europa-Niederlassung JVCKENWOOD Europe in Amsterdam sind noch einige japanische Kollegen mehr – und diese Außenstelle fungiert auch als Schnittstelle zum Headquarter in Japan.
Für unsere Niederlassung, aber auch für unser Gesamtunternehmen wäre es sicherlich wertvoll, noch ein bis zwei weitere japanische Kollegen hier sitzen zu haben. Es ist einfach etwas anderes, wenn sie einen Kollegen hier haben und Kommunikation face-to-face stattfindet.

Der Austausch mit Japan ist in unserer Niederlassung allerdings generell gut und auch wichtig. Die japanischen Kollegen haben über die Jahre gelernt den lokalen Mitarbeitern mehr Gehör zu schenken und wir geben auch gerne Input. Input, auf den man hört.
J-BIG: Sie haben sich über die Jahre kommunikativ angenähert meinen Sie?
Thorsten Godulla: Es ist ein Prozess und gewiss kein einfacher. Als Europäer ist es oft nicht leicht, mit japanischer Firmenkultur umzugehen, das sage ich ganz offen. Einfach ausgedrückt: Der US-Amerikaner spricht eine Sprache und kommuniziert diese direkt. Wir im EMEA-Wirtschaftsraum sprechen viele Sprachen und haben verschiedene länderspezifische Betrachtungsweisen. Und das ist auch nach vielen Jahren immer noch komplex.

J-BIG: Zum Schluss: Wie wird es weitergehen in Deutschland? Was sind die Pläne? Was erwartet uns?
Thorsten Godulla: Die Strategie für die nächsten Jahre ist momentan ein großes Thema bei uns im Konzern. Die Führung hat erst vor kurzem die Vision 2025 nach außen kommuniziert und da ist das Schlagwort: „Change for Growth“. Wo gehen wir als Unternehmen mit den drei Marken JVC, Kenwood und Victor hin? Wie positionieren wir uns in unserem Umfeld? Das ist auch die große Herausforderung für uns hier in Deutschland.
Wir erhalten hier die Produkte aus Japan, sind aber inzwischen ein Stück weit unabhängiger in unserer Vermarktungsstrategie. Es gibt Dinge, die wir hier eigenständig bearbeiten. Zum Beispiel das Thema Home-Audio. Wir entwickeln für und mit unseren Kollegen als Mandat hier in Deutschland für den gesamten europäischen Markt. Und darauf sind wir natürlich auch stolz. Darüber hinaus gilt es, sich weiter im B2B-Geschäft zu positionieren, zu etablieren. Und ähnlich wie in vielen Unternehmen in Deutschland haben auch wir eine relativ unausgewogene Altersstruktur, sind im Umbruch und werden einige Dinge ändern müssen. Das sind alles Herausforderungen im aktuellen Marktumfeld.
Aber womit wir als Unternehmen immer punkten werden, ist, dass wir eine japanische Firma sind. Und japanische Unternehmen stehen eben wie keine anderen für ein loyales Miteinander und für Teamwork. Ich denke, das sind Aspekte, die man nicht unterschätzen darf.