Exzellenter Sound ist schon lange eine bekannte Eigenschaft japanischer Audioprodukte. An qualitativ vorderster Front der japanischen Hörwelt spielt seit inzwischen 60 Jahren Audio-Technica. Ob Schallplattenspieler und Tonabnehmer, Mikrofone, Kopfhörer oder neuartiges Soundequipment für Meetings in der virtuellen Welt: Audio-Technica ist stets eine exzellente Wahl. Neben dem Klang selbst hat das Familienunternehmen bei seiner internationalen Expansion auch das Audio-Marketing revolutioniert – durch eine frühe Promotion-Idee seines Gründers. J-BIG hat mit Matthias Exner, dem Deutschlandgeschäftsführer von Audio-Technica, über Geschichte, Entwicklung und Deutschlandgeschäft der Klangexperten gesprochen.
J-BIG: Herr Exner, wie hat alles mit Audio-Technica angefangen?
Matthias Exner: Audio-Technica erblickte im Jahr 1962 das Licht der Welt. Unser Gründer Hideo Matsushita hatte schon immer eine Leidenschaft für Musik und hochwertigen Klang. In den 60er Jahren war Audio noch gleichbedeutend mit Mono-Plattenspielern, die anfangs schwer zu bekommen und auch sehr teuer waren. Noch während Hideo Matsushita als Kurator am Bridgestone Museum of Art arbeitete, entwickelte und fertigte er in kleinem Maßstab Plattenspieler-Tonabnehmer, also die Module, die die Schwingungen der Schallplatte über die Nadel in Klang umwandeln. Schon diese ersten Einzelstücke hatten eine sehr hohe Klangqualität. Sein Ziel war es, diesen hochwertigen Klang möglichst vielen Menschen zugänglich zu machen. Deshalb organisierte er in Japan so genannte Listening Events. Zu diesen Veranstaltungen konnten die Menschen einfach mit ihrem Lieblingsalbum unter dem Arm kommen, um es in perfekter Qualität zu erleben.
J-BIG: Ein Plattenspieler-Tonabnehmer war also das erste Produkt von Audio-Technica?
Matthias Exner: Ja. Und diese Kompetenz zieht sich eigentlich durch alle unsere Produkte und durch die gesamte Firmengeschichte. Unsere Kernkompetenz ist die Umwandlung von Luftbewegung in Strom oder von Strom in Luftbewegung. Auf die Tonabnehmer folgten Kopfhörer und Mikrofone. Unser Ansatz war immer: beste Technik für alle. Mit dem Mikrofon 4033 haben wir erstmals ein hochwertiges Studiomikrofon für weniger als 1.000 US-Dollar produziert – und die Mikrofone der 40er Serie wurden unter Toningenieuren legendär. Die Entwicklung ging dann rasant weiter und wir wurden auch Weltmarktführer bei Tonabnehmern. 1982 kam dann mit der Entwicklung der CD der Wechsel von der analogen zur digitalen Klangwelt und wir stellten drei Fabriken auf die Produktion optischer Tonabnehmer um. Dies führte zunächst zu einem Rückgang der Verkäufe unserer klassischen analogen Produkte und wir überlegten, was wir mit unseren technologischen Ansätzen noch tun könnten. Die Dinge diversifizierten sich, und schließlich bauten wir unter anderem Lasermesssysteme, Unterhaltungselektronik und sogar Sushi-Maschinen.
J-BIG: Audio-Technica stellt auch Sushi-Maschinen her?
Matthias Exner: Ja! In der Tat war die Zeit des Übergangs zur Digitalisierung für Audio-Technica eine große Herausforderung. Aber sie war auch sehr kreativ: Unsere Mitarbeiter haben gemeinsam an neuen Ideen gearbeitet und sich in jeden Bereich gestürzt, der Potenzial zu haben schien. So hatten wir zum Beispiel im Rahmen eines internen Wettbewerbs die Idee für eine vollautomatische Sushi-Maschine. Heute, fast vier Jahrzehnte später, haben wir diese immer noch im Portfolio. Aber natürlich hauptsächlich für den japanischen Markt.
J-BIG: Wie hat sich die Internationalisierung von Audio-Technica entwickelt?
Matthias Exner: Sechs Jahre nach der Gründung expandierte Audio-Technica bereits in die USA. 1978 sind wir dann nach Europa gegangen, zunächst nach Großbritannien, wo sich auch unsere Europazentrale befindet. 1998 sind wir dann in Deutschland gestartet.
J-BIG: Dann hat es in Deutschland relativ spät angefangen!
Matthias Exner: Ja, das ist richtig. Am Anfang lief vieles über Großbritannien. In Deutschland haben wir 1998 in einer kleinen Wohnung in Wiesbaden angefangen. Man erzählte mir, dass die Kisten für die Messe in der Badewanne gelagert wurden und der Rest unserer Produkte in der ganzen Wohnung verteilt war. Etwa zehn Jahre später sind wir in ein richtiges Firmengebäude umgezogen und hatten somit verschiedene verstreute Flächen in mehreren Gebäuden zur Verfügung. An unserem jetzigen Standort, an dem wir seit 2018 sind, sind wir nun viel flexibler. Wir machen hier auch Hausmessen mit umfangreichen Schulungen, was vor Corona natürlich umfangreicher war, aber jetzt wieder intensiver wird. Es ist toll, was man hier alles machen kann, was man an den alten Standorten nicht machen konnte.
J-BIG: Lassen Sie uns über Zahlen sprechen. Wie hoch ist der Umsatz von Audio-Technica und wie ist das Unternehmen international aufgestellt?
Matthias Exner: Unsere globale Unternehmensgruppe setzt zusammen etwa 450 Millionen US-Dollar um. Wir haben eigene Niederlassungen und Vertriebsteams in Amerika, Kanada, Europa, China, Südostasien und natürlich in Japan. Darüber hinaus verfügen wir über eigene Produktionsstätten in Japan, China und Taiwan. Je nachdem, wie man es betrachtet, arbeiten zwischen 3000 und 4500 Menschen für Audio-Technica. In Europa haben wir mehr als 160 Kollegen, davon etwa 40 in Deutschland, einschließlich unserer Vertriebsmitarbeiter. Das Europageschäft macht knapp 20 Prozent unseres weltweiten Umsatzes aus, wovon fast ein Drittel in Deutschland erwirtschaftet wird.
J-BIG: Wenn wir uns die Produktkategorien ansehen, was verkaufen Sie am meisten?
Matthias Exner: In Deutschland sind Plattenspieler, Tonabnehmer und Kopfhörer eindeutig die meistgekauften Produkte für uns. Daneben ist der gewerbliche Installationsbereich wichtig, in den wir sehr viel Zeit und Know-how investieren. Hier geht es um Konferenzsysteme und integrierte Mikrofonsysteme. Ein ganz neues Produkt ist unser Beamforming-Mikrofon für die Deckenmontage in Konferenzräumen. Das Tolle an diesem Mikrofon ist, dass wir gezielt Bereiche im Raum definieren können, die aufgenommen werden und andere, die fast vollständig von der Aufnahme ausgeschlossen sind. Wir sind sehr stolz auf dieses hervorragende Produkt, das Hintergrundgeräusche wirklich vollständig ausblenden kann. Wenn ich zum Beispiel klatsche, erkennt das Mikrofon, dass es sich nicht um Sprache handelt, und nimmt das Geräusch nicht auf. Außerdem verfügt es über eine integrierte Echounterdrückung, die zum Beispiel für Mitarbeiter im Home Office benötigt wird, wo es bei herkömmlichen Konferenzen oft zu Tonproblemen kommt. Auch Aufzeichnungen und alle Arten von Archivierung und Übersetzungen funktionieren besser, denn je höher die Qualität des Quellmaterials ist, desto besser können die Algorithmen neuer KI-Programme das Audiomaterial beispielsweise in Text umwandeln und anschließend übersetzen.
J-BIG: Gerade in Zeiten von Corona muss die Nachfrage nach gutem Ton bei virtuellen Konferenzen enorm gestiegen sein, oder?
Matthias Exner: Wir haben auch vorher schon einen Anstieg gesehen, aber Corona hat das natürlich stark beschleunigt. Und wir können auch davon ausgehen, dass virtuelle und hybride Meetings in Zukunft eine große Rolle spielen werden und wir nicht mehr auf reine Face-to-Face-Veranstaltungen zurückgehen. Ich habe kürzlich mit einem professionellen Planer gesprochen, der die Betreiber eines Schulungszentrums für hochqualifizierte Fachkräfte berät. Sie haben ein großes Schulungszentrum und profitieren sehr davon, dass sie diese Veranstaltungen online anbieten können, insbesondere für Personen mit langen Anfahrtswegen. Gleichzeitig bleibt der Wunsch nach Face-to-Face-Meetings bestehen, weshalb die Lösung wiederum „hybrid“ ist. Und dafür braucht man hochwertiges Audio, weshalb Audio-Technica natürlich überall an solchen Orten und bei solchen Planungen im Gespräch ist.
J-BIG: Die Leute sind also im Allgemeinen bereit, mehr für Audioqualität zu bezahlen?
Matthias Exner: Bis zu einem gewissen Grad. Was mich an der Technik der Besprechungsräume schon immer maßlos geärgert hat, ist Folgendes: Im klassischen Top-Management großer Unternehmen hat man ganz tolle Videotechnik und wahnsinnig hochwertige Konferenzmöbel und Tische. Die kosten mehr, als viele Menschen in einem Jahr verdienen. Aber bei der Audiotechnik vergessen viele, wie wichtig es ist, dass, wenn z.B. die ganze Videotechnik ausfällt, die Audiotechnik weiter funktioniert. Denn ohne Audio ist die Kommunikation beendet. Trotzdem wird auf der Budgetseite sehr wenig für Audio freigegeben oder geplant. Oft fragt man sich, ob man wirklich 16 Mikrofone für 16 Personen braucht und rechnet dann meist nach unten, um Kosten zu sparen. Durch das von vorneherein geringe Budget wird dem Kunden die Chance genommen, wirklich zu erleben, was machbar ist.
J-BIG: Aber warum bekommt Audio nicht die Wertschätzung, die es verdient?
Matthias Exner: Ich denke, weil man es erleben muss. Daher auch das Thema Listening Events. Ende dieses Jahres werden wir im Rahmen unseres 60-jährigen Jubiläums an die Anfänge von Hideo Matsushita anknüpfen und diese Listening Events wieder aufleben lassen. Und wir haben noch viele weitere Pläne.
J-BIG: Wer bestimmt derzeit die strategische Ausrichtung von Audio-Technica?
Matthias Exner: Audio-Technica ist immer noch in Familienhand. Derzeit führt der Sohn des Gründers, Kazuo Matsushita, das Unternehmen. Und in der Zukunft steht der nächste Generationswechsel an. Ich bin schon gespannt, welche Entwicklungen ein zukünftiger Nachfolger vorantreiben wird. Wir haben keine externen Investoren an Bord und sind daher Herr unseres eigenen Schicksals. Unsere Shareholder-Value-Ziele sind daher auf Langlebigkeit und Nachhaltigkeit ausgerichtet. Gleichzeitig dauern Entscheidungen manchmal länger, weil die Nachkommen von Hideo Matsushita natürlich das Erbe in der Familie behalten wollen und sich genau überlegen, welche Risiken sie eingehen und welche Chancen sie ergreifen.
J-BIG: Gibt es Besonderheiten auf dem deutschen Markt? Wie ist der Deutsche als Kunde?
Matthias Exner: Ich denke, „kritisch“ ist eine Eigenschaft, die man ihm durchaus zuschreiben kann. Generell haben wir hier einige Herausforderungen. Im kommerziellen Audiobereich haben wir es mit einem sehr kompakten, massiven Feld von Wettbewerbern zu tun. Einer unserer Wettbewerber trennt sich zum Beispiel gerade von der Consumer-Sparte und konzentriert sich auf B2B. In der Vergangenheit hatten wir Lücken in unserem Portfolio. Inzwischen liefert unsere Produktentwicklung aber hervorragende Lösungen. Die Tatsache, dass wir angesichts von Corona und der Supply-Chain-Problematik oft noch liefern können, kommt uns derzeit beim Aufbau neuer Kontakte sehr entgegen. Im Consumer-Audio-Bereich ist die Zusammenarbeit mit dem Handel in Deutschland sehr wichtig, da der Vertrieb hauptsächlich über die Expert Group, Media-Saturn oder Euronics erfolgt. Amazon wickeln wir zentral über unser EMEA-Team ab. Natürlich spielen auch unabhängige Händler eine Rolle, mit denen wir gut zusammenarbeiten, vor allem im Bereich der Plattenspieler-Tonabnehmer. Während wir in Japan und Asien als führende Marke anerkannt sind, besteht unsere Herausforderung in Europa darin, unsere Reichweite bei den Endkunden im Allgemeinen zu erhöhen. Audio-Technica muss als Marke besser positioniert werden.
J-BIG: Wo liegt die Grenze zwischen kommerziellem Audio und Consumer-Audio?
Matthias Exner: Der Übergang ist fließend. Generell gilt, dass Geräte, die von einem Systemintegrator installiert werden müssen oder von einem Veranstaltungsprofi vermietet werden, in den kommerziellen Audiobereich fallen. Das ist sozusagen das B2B-Geschäft. Der Consumer-Audio-Bereich beschreibt das B2C-Geschäft, also den Verkauf an unsere Endkunden. In Deutschland sind wir noch nicht da, wo wir hingehören, weil wir uns in der Vergangenheit zu sehr auf Flaggschiff-Modelle konzentriert haben, die heute nur noch schwer zu liefern sind. Das hat dazu geführt, dass der Handel gemerkt hat, dass wir andere tolle Produkte im Sortiment haben. In der Vergangenheit haben die Kollegen oft gesagt, dass sich bestimmte Modelle im Einstiegssegment in Deutschland nicht gut verkaufen würden. Aber hier ändert sich die Wahrnehmung und das Portfolio wächst auch hierzulande.
J-BIG: Vermutlich haben Sie im Endverbraucherbereich das Problem, dass es eine bestimmte Nische gibt, die High-End-Produkte annimmt und akzeptiert, während der Rest sich mit dem Smartphone begnügt, richtig?
Matthias Exner: Das ist eine der Herausforderungen, die wir haben. In Japan waren wir lange Zeit mit unseren kabelgebundenen Kopfhörern sehr weit vorne und kommen jetzt auch mit kabellosen Kopfhörern auf den Markt. Aber es gibt einige Produkte, die wir in Europa aufgrund von Compliance-Problemen und Markterwartungen nicht verkaufen können. Trotzdem wollen wir auch im Kopfhörerbereich das Segment der Unterhaltungselektronik angehen und besetzen. Realistisch betrachtet ist das für mich aber ein Parallelprojekt, denn zunächst wollen wir unsere Phono-Position als Nummer eins zurückerobern. Die Tonabnehmer entwickeln sich derzeit hervorragend. Darüber hinaus ist unser äußerst erfolgreiches Mikrofon AT2020 – für das wir gerade einen Nachfolger, das AT2020x, auf den Markt gebracht haben – für uns ein wichtiges Produkt, das für die Content-Erstellung von Streamern, Bloggern und Podcastern interessant ist.
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J-BIG: Was ist Ihre eigene Geschichte mit Audio-Technica?
Matthias Exner: Ich bin seit 2018 hier bei Audio-Technica Deutschland an Bord und habe die GmbH mit aufgebaut. Davor waren wir eine GmbH, eine abhängige Tochtergesellschaft. Generell bin ich schon seit 2013 bei Audio-Technica aktiv. Damals war ich noch von England aus als Vertriebs- und Marketingdirektor für die EMEA-Region (Europa, Naher Osten & Afrika) tätig. Als der Brexit kam, haben wir innerhalb von acht Wochen die Entscheidung getroffen, unser europäisches Lager in die Niederlande zu verlegen und Deutschland in eine GmbH umzuwandeln. Tatsächlich habe ich meinen damaligen Chef gefragt, ob ich meinen Arbeitsplatz von London nach Frankfurt verlegen könnte, und das Ergebnis war, dass er mir die Position des Geschäftsführers für Deutschland anbot. Vor Audio-Technica habe ich für einen schottischen Lautsprecherhersteller gearbeitet, und mein letzter Job vor Audio-Technica war bei einem amerikanischen Hersteller von netzwerkbasierten Audio-DSP-Systemen, aber die amerikanische Mentalität hat dazu geführt, dass ich mich von der Firma getrennt habe und jetzt froh bin, für ein japanisches Unternehmen zu arbeiten. Ich bin schon länger bei Audio-Technica als bei irgendeinem anderen Unternehmen.
J-BIG: Wie würden Sie mit Ihren Einblicken in verschiedene Unternehmenskulturen die typische japanische Mentalität beschreiben, was ist Ihrer Meinung nach anders an den Japanern?
Matthias Exner: Etwas typisch Japanisches, das ich erlebe, ist der Respekt gegenüber Vorgesetzten. Das kann manchmal bedeuten, dass es länger dauert, Entscheidungen zu treffen, und dass Prozesse verlangsamt werden, was sehr frustrierend sein kann. Sich dessen bewusst zu sein, ist für mich wichtig, um in meiner Rolle effektiv zu sein. Aber ich sehe auch positive Entwicklungen in Bezug auf unsere Leistung. In meinem Vorstellungsgespräch habe ich unseren damaligen Europachef und unseren CFO nach den Werten von Audio-Technica gefragt. Sie sagten, dass sie ihren Mitarbeitern sehr viel Wertschätzung entgegenbringen. Ich denke, wenn man es mit dem angelsächsischen und amerikanischen Bereich vergleicht, ist es ein Fall von „hire and fire“, wenn jemand nicht sofort liefert. Diesen Eindruck habe ich in Japan nicht, wo es mehr Interesse und Wertschätzung für die Menschen gibt.
„Etwas typisch Japanisches, das ich erlebe, ist der Respekt gegenüber Vorgesetzten.“
J-BIG: Wie arbeitet Audio-Technica Deutschland mit Japan zusammen?
Matthias Exner: Generell würde ich sagen, dass wir sehr unabhängig sind, weil wir im direkten Tagesgeschäft wenig Kontakt mit den Japanern haben. Aber sie sitzen natürlich mit im Board und es gibt auch einen personellen Austausch zwischen den Abteilungen. Es ist durchaus üblich, dass jemand für zwei Jahre nach Japan geht oder umgekehrt. Wir haben quartalsmäßige Produkt-Meetings in Japan oder auch gerne im weltweiten Messeumfeld. Es gibt einmal im Jahr ein globales Meeting, wo die Management-Ebene zusammenkommt. Dieser Austausch ist mir auch persönlich immer sehr wichtig. Ich versuche auch, die Menschen kennenzulernen und auch gemeinsam Dinge voranzutreiben. Dadurch, dass unser Team häufig in Japan ist, gibt es teilweise auch Freundschaften und Kollegen, die persönlich im Austausch stehen. Ich finde das immer sehr spannend. Ich habe auch einmal versucht Japanisch zu lernen, aber es ist aus Zeitgründen leider gescheitert.
J-BIG: Wohin wird sich Audio-Technica in Zukunft entwickeln?
Matthias Exner: Wir wollen auf jeden Fall im Consumer-Bereich bekannter werden. Veranstaltungstechniker kennen unsere Produkte bereits sehr gut. Elton John zum Beispiel benutzt gerne unsere AE6100 Hypercardioid Dynamic Handheld Mikrofone, gut erkennbar am roten Ring. Auch die ältere Generation kennt uns bereits von unseren Tonabnehmern und Plattenspielern. Aber wir müssen die jüngere Generation noch besser erreichen. Wir bieten zum Beispiel Education-Programme an. Audio-Technica ist auch Mitbegründer der Analogue Foundation. Das ist ein Zusammenschluss von Interessenten, die das Analoge hochhalten und die Qualität von analogem Audio zu schätzen wissen. Zu diesem Zweck haben wir in Berlin Mitte einen ganzen Komplex mit einem großen Studio, zwei kleinen Studios und einem Hörcafé eingerichtet. Dieser wird in den nächsten Monaten offiziell eingeweiht und unsere Gäste können dann dort wirklich hochwertige Audiotechnik hören. Wir haben auch ein Studio-Residency-Programm, bei dem wir ausgewählte Künstler einladen, unser Equipment und unser Studio zu nutzen, um ihre Projekte zu realisieren. Wir wollen auch gezielt Frauen im Audiobereich fördern und queere und nicht-binäre Menschen in den Auswahlprozess einbeziehen. Wir wollen Menschen, die in der Gesellschaft noch nicht so stark vertreten sind, nach vorne bringen.
J-BIG: Mit Lossless Audio haben Technologieunternehmen wie Apple und Streaming-Plattformen nun auch bei der Audioqualität aufgeholt. Sehen Sie da Möglichkeiten der Zusammenarbeit?
Matthias Exner: Auf jeden Fall, denn Lossless Audio erfordert auch hochwertiges Equipment. Wir entwickeln unsere In-Ear-True-Wireless-Systeme und auch die Wandler ständig weiter und achten darauf, dass wir immer neue Qualitätslevel erreichen. Wir haben sehr, sehr lange Akkulaufzeiten, und die wollen wir natürlich weiter verbessern. Unser Statement zum 60-jährigen Jubiläum lautet: Wir sind ein analoges Unternehmen, aber wir unterstützen auch die Streamer. Denn im Flieger oder in der Bahn kann man schlecht seine Riesenboxen mitnehmen, sondern benötigt ein qualitatives Audio für unterwegs. Streaming und Analoges sind also durchaus für uns kein Widerspruch, sondern gut miteinander zu verbinden.
