Shiseido„Wir entwickeln Produktlinien dort, wo die inhaltliche Kompetenz am größten ist.“

Shiseido zählt zu den größten Kosmetikkonzernen der Welt und blickt auf eine beeindruckende Geschichte zurück, die bis zur Öffnung Japans für den westlichen Handel und dem damit einhergehenden Umbruch der Meiji-Zeit zurückreicht. Gegründet 1872 in Tokyo, als erste Apotheke westlichen Stils in Japan, stellte sich das Unternehmen ganz in den Dienst des Mottos der damaligen Zeit: „Japanischer Geist und westliche Technik“. Nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich Shiseido zu einem global tätigen Konzern, der heute in 120 Ländern präsent und in allen Kosmetikbereichen, von Hautpflege über Make-up bis zu Parfüm, aktiv ist. J-BIG sprach mit Johannes Scheer, General Manager DACH von Shiseido, über die Verbindung von japanischer Schönheitsphilosophie und moderner Dermatologie, den Weg des Unternehmens nach Deutschland und die Strategie hinter einem Markenportfolio, das zwischen Tradition und internationaler Ausrichtung balanciert.

J-BIG: Shiseido hat eine ausgesprochen spannende Geschichte. Wie hat alles angefangen?

Johannes Scheer: Shiseido wurde 1872 von Arinobu Fukuhara in Tokyo im Ginza-Viertel als erste Apotheke westlichen Stils gegründet. Nach der Öffnung Japans für den internationalen Handel, investierte Japan intensiv in Wissenschaft und Technologie, um mit den führenden westlichen Nationen Schritt zu halten. Gleichzeitig wollte das Land aber die eigene Identität, das japanische Fühlen und Denken, nicht verlieren. Das Motto der Zeit war deshalb „Japanischer Geist und westliche Technologie“. Arinobu Fukuhara war einer der Pioniere dieser Übergangsperiode und hatte die Vision, die Fortschritte der Medizin in den Dienst der japanischen Werte für Gesundheit und Schönheit zu stellen. Das bildet bis heute das Fundament von Shiseido, was sich auch im Namen des Unternehmens spiegelt. Shiseido setzt sich aus drei Begriffen zusammen: Shi, Sei und Do stehen für Ressourcen, Leben und Haus. Zusammen bedeuten sie: „Lobet die Tugenden der Erde, die neues Leben und bedeutende Werte hervorbringt.“ Um unseren Kunden dieses Lebensgefühl zu ermöglichen, setzen wir ganz bewusst auf traditionell japanische Schönheits- und Wellnessroutinen, verbinden diese aber mit den neusten, von den besten Dermatologen entwickelten Hautpflegeprodukten.

Diese Unternehmensphilosophie hat besonders der Sohn des Gründers, Shinzo Fukuhara, weiter verankert. Sein Vater hatte ihn nach New York geschickt, wo er Pharmazie studierte. Er nutzte die Zeit außerhalb Japans aber auch, um Europa zu bereisen und war vor allem von Paris, dem damaligen kulturellen Zentrum der Welt, begeistert. Diese Erfahrung prägte seine Vorstellung davon, was das Unternehmen werden sollte, maßgeblich.

Als er die Führung von Shiseido übernahm, trieb Fukuhara die Entwicklung vom reinen Apothekengeschäft zum Kosmetikunternehmen entscheidend voran. Dabei kombinierte er sein Wissen im Bereich der Pharmazie mit seiner in Europa erworbenen Bildung in Kunst und Fotografie und gründete eine Abteilung für Design und Produktentwicklung. Das war für die damalige Zeit äußerst ungewöhnlich, insbesondere im Kosmetikbereich. Die elegante Aufmachung der Produkte und die ansprechende, moderne Werbung in Modezeitschriften trugen maßgeblich zum Erfolg und dem guten Ruf von Shiseido bei. Zudem eröffnete er die Shiseido Gallery in Tokyo, die als erste Kunstgalerie westlicher Prägung in Japan gilt und in der bis heute zeitgenössische Kunst ausgestellt wird. Seine persönliche Liebe sowohl für Kunst als auch Wissenschaft ist unter dem Leitsatz „Art and Science“ im Unternehmen bis heute erhalten.

J-BIG: Welche Meilensteine haben Shiseido in dieser Zeit besonders geprägt?

Johannes Scheer: Das erste Produkt, das Shiseido auf den Markt brachte, war ein Zahnreinigungspulver; damals eine innovative Form der Zahnpflege, denn eine Zahnpasta in der klassischen Form gab es noch nicht. Noch im 19. Jahrhundert, 1897, folgte das erste Hautpflegeprodukt: Eudermin, eine Lotion im charakteristischen rubinroten Flakon. Es ist bis heute ein Klassiker des Shiseido-Sortiments, wobei die Rezeptur über die Jahre immer wieder an die neuesten dermatologischen Erkenntnisse angepasst wurde.

Der Erfolg dieser Produkte ebnete den Weg für die weitere Entwicklung des Unternehmens. 1916 eröffnete das erste ausschließlich auf Kosmetik spezialisierte Geschäft von Shiseido, in dem Verkauf, Produktion, Entwicklung und Werbung unter einem Dach organisiert waren, und 1934 startete der Vertrieb mit speziell ausgebildeten Verkaufsberaterinnen unter dem Namen „Miss Shiseido“. Ihre Aufgabe war es, Kunden zu beraten, die Produkte zu erklären und die Marke und ihre Qualität auf dem japanischen Markt bekannt zu machen.

Um die Qualität der Produkte kontinuierlich zu verbessern und den Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz nachhaltig auszubauen, wurde 1939 das erste Forschungszentrum für Kosmetik in Japan gegründet.

J-BIG: 1939 befand sich Japan schon seit zwei Jahren im Krieg mit China und die Ausweitung des Konflikts in den Zweiten Weltkrieg stand kurz bevor. Krieg und Ressourcenknappheit auf der einen Seite, Luxuskosmetik auf der anderen. Wie passte das zusammen?

Johannes Scheer: Die Zeit verlangte von der japanischen Bevölkerung, die Kriegsbemühungen zu unterstützen. Viele Unternehmen wurden von der Rüstungsindustrie eingespannt. Wer keinen direkten Beitrag leisten konnte, sollte zumindest Kriegsanleihen erwerben. Deshalb wurden 1938 eine Reihe von Anti-Luxus-Gesetzen verabschiedet, mit dem Ziel, das Kapital der Privathaushalte in Richtung der Anleihen zu lenken. Für Shiseido war das ein besonders harter Schlag, da sich das Unternehmen in den Jahren zuvor das Image als Anbieter eleganter, hochwertiger Spitzenprodukte erarbeitet hatte. Während der Kriegsjahre fokussierte sich Shiseido zwar stärker auf Hygieneprodukte, die Ehefrauen ihren Männern in Care-Paketen an die Front schicken konnten, bemühte sich aber auch, edle Kosmetik wegen ihres Beitrags zur Gesundheit und zum Wohlbefinden weiter vertreiben zu können.

J-BIG: Wie verlief die internationale Expansion nach dem Zweiten Weltkrieg?

Johannes Scheer: Ausschlaggebend waren zunächst der wirtschaftliche Aufschwung in Japan selbst sowie das weltweit wachsende Interesse an hochwertigen Kosmetikprodukten. Der erste Schritt der Internationalisierung führte in den 1950er Jahren nach Taiwan, wohin wir zunächst nur Produkte exportierten. 1965 folgte eine eigene Niederlassung in den USA, 1968 ein Standort in Italien. Die Wahl dieses Standorts für die erste europäische Niederlassung lag nahe, da Italien für seine Beauty- und Modeindustrie bekannt ist. Heute ist Shiseido in 120 Ländern weltweit vertreten, zum Teil über eigene Niederlassungen, zum Teil über Distributoren.

Im Zuge dieser internationalen Expansion mussten die Produkte teilweise an regionale Bedürfnisse angepasst werden. Ein gutes Beispiel ist die Produktkategorie Whitening, die in Japan einen völlig anderen Stellenwert hat als in Europa: Während das japanische Schönheitsideal eher mit blasser, makelloser Haut assoziiert wird, favorisiert das europäische Schönheitsideal leicht gebräunte Haut. Neben solchen Produktanpassungen wurden auch die Marketingstrategien auf die jeweiligen Märkte zugeschnitten. Dabei war es uns wichtig, globale Markenidentität und lokale Relevanz zu balancieren.

J-BIG: Wie kam Shiseido nach Deutschland?

Johannes Scheer: 1980 folgte der Markteintritt in Deutschland. Aufgrund des Wohlstands und des vergleichsweise großen Konsummarktes sah Shiseido Potenzial darin, auch hierzulande hochwertige Kosmetik zu vertreiben. Düsseldorf war hierfür aus zwei Gründen der ideale Standort. Zum einen bietet die Stadt eine etablierte Infrastruktur für japanische Unternehmen, zum anderen ist Düsseldorf auch eine europäische Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Metropole, von der aus der deutsche Markt gezielt erschlossen werden konnte.

Von Beginn an setzte das Unternehmen dabei auf ein Netz von Handelspartnern im Premium-Bereich. Zunächst waren das Parfümerien, Warenhäuser und Fachgeschäfte, später kamen auch Online-Händler hinzu. Zusätzlich stellte Shiseido Händlern und Verkäufern schon früh spezielle Schulungs- und Fortbildungsprogramme zur Verfügung, um Wissen über die Wirkung und Anwendung der eigenen Produkte zu vermitteln.

Mit dieser Strategie gelang es, sich innerhalb kurzer Zeit einen großen Marktanteil zu erarbeiten. Innerhalb weniger Jahre wurde Shiseido sogar zum deutschen Marktführer im Bereich der Prestige Gesichtspflege und konnte bis heute eine führende Position halten. Dazu hat neben der Qualität der Produkte auch das besondere Image beigetragen, das Japan und japanische Unternehmen hierzulande genießen.

J-BIG: Wie hat sich das Zusammenspiel zwischen der deutschen Niederlassung und dem japanischen Headquarter entwickelt?

Johannes Scheer: In den Anfangsjahren wurde das Unternehmen hier, so wie es bei vielen japanischen Firmen üblich ist, stark von der Zentrale in Tokyo gelenkt, mit einem japanischen Präsidenten und japanischen Mitarbeitenden vor Ort. Gleichzeitig hat Shiseido aber auch von Anfang an auf lokale Expertise gesetzt, um enge Partnerschaften mit den europäischen Handelspartnern aufzubauen.

Über die vergangenen Jahrzehnte hat sich diese Struktur weiterentwickelt: Heute ist das japanische Headquarter zuständig für die internationalen Markenstrategien sowie für Produktentwicklung, Forschung und Innovation. Als deutsche Gesellschaft verantworten wir Vertrieb und lokales Marketing und berichten direkt an die EMEA-Zentrale in Paris.

J-BIG: Wie ist Shiseido heute weltweit aufgestellt?

Johannes Scheer: Shiseido zählt zu den größten Kosmetikkonzernen weltweit und ist Marktführer in Japan. Das Unternehmen erwirtschaftete 2025 einen umgerechneten Umsatz von rund 6,1 Milliarden Euro und beschäftigte weltweit rund 32.000 Mitarbeitende. Davon arbeiten 1.100 in weltweit acht Forschungszentren an der Entwicklung und Verbesserung unserer Produkte. Ein Indikator für die Position von Shiseido in der Forschung sind die sogenannten IFSCC Awards, die jährlich im Rahmen eines internationalen Dermatologie-Kongresses für die besten Forschungsergebnisse vergeben werden. Shiseido hält mittlerweile 33 dieser Auszeichnungen – deutlich mehr als jedes andere Unternehmen.

Interessant ist auch die geografische Aufteilung der Forschung: Shiseido ist auf allen drei Achsen der Kosmetik tätig: Hautpflege, Make-up und Parfüm. Dabei siedeln wir die jeweiligen Entwicklungszentren dort an, wo die fachliche Kompetenz am stärksten ausgeprägt ist. So findet die Entwicklung von Pflegeprodukten in Japan, die von Düften in Europa und die von Make-up-Produkten vor allem in den USA statt. Das ist eine sehr bewusste strategische Entscheidung, die uns einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringt, die ihre Entwicklung stärker zentralisiert.

J-BIG: Wie sieht das Deutschlandgeschäft genau aus?

Johannes Scheer: Neben der Marke „Shiseido“ vertreiben wir in Deutschland neun weitere Marken, die sich auf die Kategorien Skincare, Düfte und Make-up verteilen. Für das Marketing und den Vertrieb arbeiten wir mit autorisierten Parfümerien, Kaufhäusern und Online-Shops zusammen. Den Lifestyle- oder Drogeriebereich bedienen wir hier in Deutschland und Europa bewusst nicht, da wir unseren Qualitätsanspruch im Premium-Segment am konsequentesten umsetzen können.

Wir beschäftigen insgesamt rund 200 Mitarbeitende, etwa zur Hälfte im Headquarter in Düsseldorf und zur anderen Hälfte im Außendienst auf dem deutschen Markt, zum Beispiel an Countern von Department Stores wie dem KaDeWe. Die Mitarbeitenden an diesen Countern sind übrigens direkt bei den jeweiligen Marken angestellt und nicht bei den Warenhäusern. Gerade im Premium-Segment, in dem wir uns bewegen, ist dieser direkte, geschulte Kundenkontakt ein entscheidender Erfolgsfaktor, da sich die Beratungsqualität unmittelbar auf die Markenwahrnehmung auswirkt.

J-BIG: Das Markenportfolio umfasst also deutlich mehr als die Marke Shiseido selbst. Wie ist dieses Portfolio historisch gewachsen?

Johannes Scheer: Das ist das Ergebnis einer Mischung aus Eigengründungen, Lizenzen und Akquisitionen. Die erste große Lizenz, die Shiseido in den 1990er Jahren im Bereich der Düfte abgeschlossen hat, war Issey Miyake. Dann gibt es Eigengründungen wie Clé de Peau Beauté, mit der wir das ultra-luxuriöse Segment abdecken. Andere Marken wiederum kamen über Akquisitionen ins Portfolio, wie etwa die amerikanische Marke Drunk Elephant. Dieses Jahr im September bringen wir zudem die italienische Fashion-Marke Max Mara mit Düften und kosmetischen Produkten auf den deutschen Markt. Durch solche Markteinführungen setzen wir neue Impulse, während wir gleichzeitig unser bestehendes Portfolio pflegen und weiterentwickeln – eine Doppelstrategie aus Kontinuität und gezieltem Aufbau von Neuem. Damit sind wir erfolgreich: Der Duft „For Her“ von Narciso belegt Platz 2 im Ranking der Damendüfte in Deutschland, und die Make-up-Marke NARS, die wir erst 2018 in Deutschland eingeführt haben, liegt bereits auf Platz 15.

Beim Aufbau dieses Portfolios ist es uns besonders wichtig, dass sich die Marken untereinander nicht kannibalisieren. Nehmen Sie zum Beispiel unsere Duftmarken: Issey Miyake steht mit Produkten wie L’Eau d’Issey für eine klar japanische, fernöstlich-philosophische Identität, während eine Marke wie Zadig & Voltaire für einen europäischen, eher rockigen Lifestyle steht. Entsprechend unwahrscheinlich ist es, dass ein Kunde, der sich für Zadig & Voltaire entscheidet, auch zu Issey Miyake greift. Unser Ziel ist es, ein Portfolio aufzubauen, dessen Bestandteile sich gegenseitig ergänzen. So können wir im Premium-Segment jedem das ideale Produkt anbieten.

J-BIG: Welche Rolle spielen die japanischen Wurzeln für die europäische Marketingstrategie?

Johannes Scheer: Die Verbindung von japanischer Philosophie und westlicher Wissenschaft prägt Shiseido ja bereits seit unseren Anfängen. Man könnte sagen, dass wir immer schon sowohl ein japanisches als auch globales Unternehmen waren. Das zeigt sich auch in unserer Marketingstrategie in Europa: Einerseits wollen wir mit der J-Beauty-Philosophie, bei der das „J“ für Japan steht, traditionelle japanische Schönheitsrituale auf dem deutschen Markt etablieren. Gleichzeitig ist Shiseido durch den starken Fokus auf modernste dermatologische Forschung und Innovation von jeher international und multikulturell ausgerichtet.

Bei der Marke Shiseido ist der Bezug zu Japan schon im Logo zu sehen. Es steht bewusst „Shiseido Ginza Tokyo“. Wegen unserer internationalen Ausrichtung haben wir aber auch viele Produkte, die nicht aus Japan stammen, die ein ganz anderes Lebensgefühl ausdrücken und denen auch eine andere Vorstellung von Beauty und Wellness zugrunde liegt als unseren traditionellen Produkten.

Das spiegelt sich in unseren Marketingkampagnen: Unsere aktuelle Markenbotschafterin für Shiseido ist Anne Hathaway. Für unser Hero-Produkt Ultimune, das mit weltweit über 330 Awards ausgezeichnet wurde, wird ab diesem Jahr wiederum eine asiatische Markenbotschafterin das Gesicht sein: Lalisa Manobal, ein großer Star im asiatischen Raum, der in Deutschland unter anderem durch die Serie „The White Lotus“ bekannt ist. Diese bewusste Mischung aus japanischem Markenkern und wechselnden, nicht immer japanischen oder asiatischen Testimonials zeigt, dass Japan unser Fundament ist und wir gleichzeitig jedem Produkt eine eigene Identität zugestehen.

Eine Identität, die übrigens über das Marketing hinausgeht. Die globale Mission unseres Unternehmens lautet: „Beauty Innovations for a Better World“. Damit verbinden wir den Anspruch, dass unsere Produkte nicht nur auf den ersten Blick begeistern, sondern auch einen echten Mehrwert bieten sollen. Manche gehen dabei sogar über den kosmetischen Effekt hinaus und helfen Menschen ganz konkret.

J-BIG: Können Sie ein Beispiel nennen, wie Ihre Produkte über den reinen kosmetischen Effekt hinaus helfen?

Johannes Scheer: Wir werden in Deutschland ein spezielles Make-up lancieren, mit dem wir einen Beitrag zur Unterstützung von Menschen mit Vitiligo leisten möchten. Unser Ziel ist es, Betroffenen eine hochwirksame Lösung anzubieten, die ihnen mehr Selbstvertrauen und Wohlbefinden im Alltag ermöglicht. Ein rein philanthropisches Projekt.

Ein anderes Beispiel, das in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, ist der Bereich UV-Protection. Hier hat in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten ein deutliches Umdenken stattgefunden: Während man sich früher noch bedenkenlos ohne UV-Schutz der Sonne aussetzte, geht die heutige Generation bewusster mit dem Thema um. Wir möchten mit unserer Forschung dazu beitragen, die Haut zu schützen.

J-BIG: Und wenn Sie in die Zukunft blicken: Was sind die zentralen Themen, die Shiseido in den kommenden Jahren beschäftigen werden?

Johannes Scheer: Auch hier orientieren wir uns an unserer Mission, „Beauty Innovations for a Better World“. Mit unseren Produkten wollen wir Glücksmomente schaffen und mit hochqualitativer Pflege zur Hautgesundheit beitragen. Wir wollen Menschen helfen, mit unserem Make-up ihre Persönlichkeit auszudrücken und über unsere Düfte und Wellnessprodukte Verwöhn- und Entspannungsmomente schaffen. Darüber hinaus sehen wir uns in der gesellschaftlichen Verantwortung, über soziale Projekte wie das erwähnte Vitiligo-Make-up zu helfen.

Für all das brauchen wir aber das, was Shiseido immer schon stark gemacht hat: einen kontinuierlichen Fokus auf Forschung und Innovation, um die Qualität unserer Produkte immer weiter zu verbessern und neue, wegweisende Produkte zu entwickeln. Das soll auch zukünftig unser Fundament bleiben.