Die Erfolgsgeschichte der berühmten japanischen Instantnudeln begann in der Nachkriegszeit und hat heute eine globale Dimension erreicht. Im Jahr 1958 gründete Momofuku Ando das Unternehmen Nissin. Mittlerweile sind die Kreationen des Cup-Noodle-Herstellers auch hierzulande in fast jedem Supermarkt erhältlich. Mit der neuen Strategie „More Authentication” und nachhaltigen Verpackungen möchte das Unternehmen den Konsum in Europa ankurbeln und original-asiatischen Geschmack bekannter machen. Im Gespräch mit J-BIG erzählt Olaf Büttner, Geschäftsführer von Nissin Foods Europe, wie aus einer Idee zur Bekämpfung des Hungers in Japan eine globale Innovation entstand. Dabei spricht er über die Expansion auf europäische Märkte, die schwierige Balance zwischen Authentizität und Lokalisierung sowie Nissins ehrgeizige Zukunftspläne bis 2030.
J-BIG: Nissin ist ein Kind der Nachkriegszeit in Japan. Können Sie die Ursprünge und den Kontext der Gründung des Unternehmens erklären?
Olaf Büttner: In Japan herrschte in der unmittelbaren Nachkriegszeit große Not. Täglich besuchten Menschenmassen die Suppenküchen des Landes, um eine heiße Ramen-Suppe zu bekommen. Der Gründer von Nissin, Momofuku Ando, war emotional sehr bewegt von den Menschen, die für eine warme Mahlzeit anstehen mussten. Zudem faszinierte und inspirierte ihn die Tatsache, dass die Nudeln jeden Tag frisch hergestellt werden mussten. Die warmen Nudeln wurden gezogen und gewalzt – eine lange Prozedur jeden Morgen und jeden Abend.
Ihm war es wichtig, diesen hungernden Menschen etwas zu essen zu geben. Aber er fragte sich auch: Geht das nicht mit weniger Aufwand? Können die Nudeln so hergestellt werden, dass große Mengen fertig zur Verfügung stehen, die sich lange lagern lassen und mit denen noch mehr Menschen gesättigt werden können? In einer Versuchsküche, einem Schuppen in Osaka auf seinem Grundstück, experimentierte er daraufhin mit verschiedenen Verfahren.
Die zündende Idee kam ihm, als seine Frau Tempura zubereitete und Gemüse und Shrimps frittierte. Er dachte, dass das auch mit Nudeln funktionieren müsse. Er wollte den Nudeln durch das Frittieren Feuchtigkeit entziehen und sie so haltbar machen. Nach langen Probierstunden und -nächten kam schließlich ein verwertbares Ergebnis heraus. So erfand er 1958 die ersten Instantnudeln der Welt: Chicken-Ramen.
Das war die Geburtsstunde der Instant-Ramen und bot den Menschen gleichzeitig eine neue Möglichkeit, täglich bequem Nudelsuppe zu essen. Dieses inspirierende Element hat er auch im Unternehmen verankert. Unser oberster Leitspruch lautet: „Peace comes to the world when there is enough food.“ Andos Bestreben war es, eine günstige Mahlzeit anzubieten und diese über ganz Japan, später über Asien hinaus bis in die ganze Welt zu verbreiten. Das ist unsere Gründungsgeschichte.
J-BIG: Wie entwickelte sich das Unternehmen nach dieser ersten Innovation?
Olaf Büttner: Chicken-Ramen war lange Zeit unser einziges Produkt auf dem Markt. Nach dem erfolgreichen Start wurde eine bemerkenswerte Grundsatzentscheidung getroffen: Während man in Europa das Verfahren wahrscheinlich patentiert und für sich behalten hätte, entschied sich Ando für einen anderen Weg. Er lud andere Hersteller ein, teilte die Rezeptur und das Verfahren mit ihnen und ermöglichte so die Versorgung von noch mehr Menschen mit Lebensmitteln.
Aus westlicher Sicht ging damit die Alleinstellung verloren. Für Ando war es aber wichtiger, sein Wissen zu teilen und anderen Unternehmen die Möglichkeit zu geben, diese Technologie des Frittierens von Nudeln für ihre Produktion zu nutzen. Natürlich entstanden dadurch auch Wettbewerber, aber das nahm er bewusst in Kauf.
So gab es in Japan also ein Markt für Instantnudeln, der sich stetig weiterentwickelte. Zunächst wurden die Produkte in Beuteln – Bags – vermarktet, so wie die ursprünglichen Chicken-Ramen. Die nächste große Innovation von Ando kam über ein Jahrzehnt später: die Cup Noodles, die 1971, inspiriert von seiner ersten USA-Reise, erfunden wurden.
J-BIG: Was genau hat diese Idee ausgelöst?
Olaf Büttner: Während dieser ersten USA-Reise beobachtete Ando, wie die Amerikaner Getränke und Kaffee zu sich nahmen, und lernte die To-go-Mentalität und die Convenience-Kultur kennen. Er erkannte, dass man etwas Praktischeres braucht, um die Expansion ins Ausland voranzutreiben, besonders in Länder, wo nicht jeder sofort eine Suppenschüssel und einen Wasserkocher zur Hand hat.
Auf dem Rückflug kam ihm die entscheidende Idee. Im Flugzeug erhielt er eine kleine Dose Macadamia-Nüsse mit einem Aluminiumdeckel. Das war der Punkt auf dem I, denn nun wusste er, wie er die Nudeln verschließen konnte. Sie sollten in eine Dose gepackt und mit einem Aluminiumdeckel verschlossen werden, sodass nur noch heißes Wasser aufgegossen werden musste. Nach dieser Reise waren die Cup Noodles geboren. Sie wurden zunächst mit einer riesigen Promotion in Japan eingeführt und später dann in den USA. In diesem Zusammenhang wurde schließlich auch die erste Auslandsniederlassung, nämlich in Amerika, gegründet.
J-BIG: Die Cup Noodles profitierten sicherlich zunächst auch von der bereits vorhandenen Heißwasser-Infrastruktur in Asien?
Olaf Büttner: Richtig, in Asien war durch die Tee-Kultur und die bereits vorhandenen Wasserkocher ein großer Vorteil gegeben. In Amerika war das Konzept deshalb erst einmal anders. Dort sind bis heute alle unsere Artikel mikrowellentauglich, weil man erkannte, dass die Mikrowelle das zentrale Gerät in amerikanischen Küchen ist und nicht jeder einen Wasserkocher besitzt. Mittlerweile gibt es auch in den USA beide Optionen, aber die meisten Produkte sind für die Mikrowelle gedacht. Das heißt, man füllt kaltes Wasser in den Cup und stellt sie für drei bis fünf Minuten in die Mikrowelle.
Als wir das Geschäft in Europa aufgebaut haben, mussten wir uns strategisch entscheiden: Gehen wir mit dem Mikrowellen-Ansatz wie in den USA oder nicht? Wir haben uns schließlich für das Aufgießen mit heißem Wasser entschieden.
J-BIG: Lassen Sie uns noch bei den USA bleiben: wie etablierte sich dort das Geschäft für Nissin seit den 1970er Jahren?
Olaf Büttner: Wir haben die Cup Noodles über den Westen der USA und die dortigen asiatischen Communities etabliert. Unser heutiges US-Headquarter ist immer noch in Gardena, Kalifornien. Von dort aus haben wir den Markt aufgerollt und erweitert.
Das war ähnlich wie später in Europa. Auch hier sind wir zunächst über Asia-Stores eingestiegen und haben uns dann im klassischen Supermarkt durchgesetzt. Die Cup Noodles halfen uns dabei enorm, da die Kultur der Convenience-Produkte in den USA bereits etabliert war. Die Bag-Produkte und die ganze Ramen-Kultur kamen erst später nach. Das erste Angebot war auch weniger authentisch japanisch, sondern eher auf die Convenience-Bedürfnisse des amerikanischen Marktes ausgerichtet. Die authentischeren Produkte wurden dann nachgeschoben.
J-BIG: Wie veränderte sich die Strategie beim Markteintritt in Europa?
Olaf Büttner: In Europa begannen wir mit dem klassischen Importgeschäft. Die Ware kam aus Asien, damals aus Hongkong, wurde nach Europa geliefert und von einem Großhändler vertrieben. Das waren die ersten Schritte Anfang der 1990er Jahre. Im Jahr 1993 gab es dann das erste Büro hier in Deutschland und eine Produktion bei einem kooperierenden Hersteller in den Niederlanden.
Ein wichtiger Schritt war die Übernahme einer Produktionsstätte in Ungarn. Als dort ein koreanischer Hersteller vom Markt ging, übernahm Nissin 2004 das Werk und auch die Marke SMAC, eine ungarische lokale Marke. Mittlerweile sind wir schon gut 30 Jahre in Europa, aber am Anfang war es ein sehr kleines Importgeschäft, das erst durch die eigene Produktion langsam gewachsen ist.
J-BIG: Anfangs gab es die Cup Noodles in Deutschland kaum in asiatischen Geschmacksrichtungen. Warum hat man die Produkte damals so stark europäisiert?
Olaf Büttner: Das war ein längerer Prozess. Nissin verfolgte das Konzept, lokale Geschmäcker zu adaptieren und die asiatische Nudelkultur mit langen Nudeln und authentischer Textur zunächst mit lokalen Geschmacksrichtungen zu kombinieren. Das funktionierte in Brasilien sehr gut mit dem Ceviche-Style oder in Mexiko mit dem Tortilla-Geschmack.
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In Europa versuchte man das auch mit „Mushroom“, „Broccoli“ oder „Tomatensuppe“. Diese Artikel gingen eher in Richtung der bestehenden Marken wie Maggi oder Knorr. Das funktionierte lange Zeit nicht. Nissin hielt aber trotzdem relativ lange an diesem Konzept fest, bis schließlich 2017 das neue Werk in Ungarn gebaut wurde. Die Tomatensuppe war der letzte „europäische“ Geschmack und wurde erst 2019/2020 aus dem Sortiment genommen. Mit dem neuen Werk kamen andere Möglichkeiten und die Idee „More Authentication“. Das hing auch damit zusammen, dass sich die asiatische Esskultur in Europa etablierte. Die ersten Ramen-Restaurants kamen ab den 2000ern und Running Sushi gab es bereits ab den 1990ern. Man erkannte: Vielleicht ist für Europa doch das asiatische Konzept das Bessere.
J-BIG: Warum wählte Nissin dann in Europa eine breite asiatische Geschmackspalette statt rein japanischer Authentizität?
Olaf Büttner: Zunächst versuchten wir, konsequent japanisch zu sein, und setzten beispielsweise auf klassische Geschmäcker wie Tonkotsu, der in Japan der beliebteste Ramen-Geschmack ist. Aber wir merkten schnell, dass 100 Prozent japanisch nicht funktioniert. Tonkotsu hat einen sehr starken Geruch und die milchige Optik spricht viele Europäer nicht an. Wir modifizierten Tonkotsu daher und milderten den Geruch etwas ab, ohne aber den eigentlichen Charakter zu töten. Dadurch machten wir es für Europäer verträglicher. Die Milchigkeit der Brühe ist noch vorhanden, aber die Textur ist anders und der Geschmack ist nicht so intensiv.
Hier kommt die Philosophie der Nissin Group ins Spiel: Die lokalen Einheiten des Unternehmens sind für die Entwicklung der Geschmäcker zuständig. Zwar haben wir ein Global R&D Center in Japan, doch die Produktentwicklung findet vor Ort statt, da die Teams hier auch Verbraucher sind. Wir arbeiten sehr verbraucherzentriert und achten darauf, was die Konsumenten wollen und wie die Märkte ticken.
Auch die lokalen Gegebenheiten spielen eine Rolle, beispielsweise die Verpackungseinheiten und die Recyclingfähigkeit. Früher kamen die Verpackungen aus Japan und bestanden aus nicht-recyclingfähigen Verbundmaterialien. Das musste an den lokalen Markt angepasst werden.
J-BIG: Deutsche Konsumenten haben wahrscheinlich andere Geschmacksvorlieben als spanische oder englische Verbraucher. Wie geht Nissin auf die Vielfalt der europäischen Märkte ein?
Olaf Büttner: Es war schwierig für Japan zu verstehen, dass Europa kein einheitlicher Markt ist. Wir haben es ihnen anhand des Bildes eines Mosaik-Marktes erklärt, das sie gut verstanden haben. Wie bei einem Mosaik hat jedes Land andere Vorlieben, Geschmackspräferenzen und andere Marken im Wettbewerb.
Für Großbritannien haben wir eine eigene Range entwickelt. Das ist einer der wichtigsten Märkte für uns. Die Essgewohnheiten sind dort anders, da aufgrund der Regularien (HFSS) weniger salzhaltig gegessen wird. Deshalb haben wir die Rezepturen angepasst.
Für Frankreich haben wir das früher auch gemacht, sind davon aber wieder abgekommen. Frankreich hat jetzt die gleichen Geschmäcker – nur andere Verpackungen mit französischen Motiven.
Wir haben ein breiteres Geschmacksspektrum mit sieben, acht, neun verschiedenen Geschmacksrichtungen, die nicht überall parallel vermarktet werden. Scharfe Geschmäcker funktionieren gut in den Niederlanden oder Skandinavien, in Spanien hingegen weniger, da man dort eher aromabetont isst. Ein Shrimp-Geschmack wiederum kommt in Spanien gut an. Wir versuchen mit den Geschmacksrichtungen zu spielen, denn nicht jede funktioniert in jedem Land gleich gut.
J-BIG: Was ist in Deutschland besonders beliebt?
Olaf Büttner: Der Top-Geschmack ist „Classic“, der als Sojasoßen-Geschmack wahrscheinlich die populärste japanische Geschmacksrichtung ist. Sojasoße ist eben das Erste, was einem bei Japan in den Sinn kommt, deshalb liegt dieser Geschmack nahe.
Bei den Cup Noodles ist „Chicken“ die Nummer eins. Das ist im deutschen Markt generell so. Mehr als die Hälfte aller Instantnudelprodukte sind Chicken-Geschmäcker, weil sie relativ breit anschlussfähig sind. Das gilt beispielsweise für die muslimische Community, aber auch für andere religiöse Gruppen, die aus verschiedenen Gründen kein Schweine- oder Rindfleisch essen. „Chicken“ ist der meistverkaufte Geschmack in ganz Europa.
Es gibt aber auch andere Geschmacksrichtungen, die im Fokus stehen, wie „Spicy“. Da gibt es einen gewissen Trend. „Sesam“ ist ebenfalls sehr beliebt, weil es authentisch japanisch ist. Bei Demae Ramen ist „Sesam“ zum Beispiel der Top-Geschmack.
J-BIG: Warum produziert Nissin sowohl Bags als auch Cups? Gibt es Unterschiede hinsichtlich des Geschmacks oder der Lagerung?
Olaf Büttner: Auch hier ist Europa sehr gemischt. Als Ganzes betrachtet, sind zwei Drittel des Volumens Bags und ein Drittel Cups. In Richtung Osteuropa steigt der Anteil der Bags – in Polen, Ungarn und Tschechien sind es 90 Prozent Bags und zehn Prozent Cups. Das hat vor allem Preisgründe, denn Bags sind günstiger, effizienter herstellbar und schneller produzierbar. Zudem ist die Portionsgröße größer als bei Cups.
Manchmal ist es ein Preisthema für preissensible Konsumenten oder für noch nicht so stark entwickelte Märkte. In eher hochpreisigen Ländern wie der Schweiz und Skandinavien werden mehr Bags nachgefragt – nicht, weil sie preiswerter sind, sondern aus Nachhaltigkeitsgründen und zur Reduzierung von Verpackungsmüll.
Auch das Geschmackserlebnis ist leicht unterschiedlich. Die Soße ist identisch, aber die Nudeln sind anders. Die Bag-Nudeln nehmen mehr Feuchtigkeit auf, deshalb ist das Gesamtgeschmackserlebnis einen Tick anders.
J-BIG: Wie steht es um die Nachhaltigkeit der Verpackungen?
Olaf Büttner: Das ist ein wichtiges Thema. Die Soba-Cups haben einen höheren Plastikanteil, da sie im Spritzgussverfahren hergestellt werden. Dadurch entsteht ein größeres Plastikvolumen als bei Bags oder Composite Cups mit Paper-Sleeve und dünnem Plastik-Inlay.
Wir bleiben aber dran. Alle Materialien sind jetzt 100 Prozent recyclingfähig. Früher hatten wir Verbundmaterialien aus Asien im Styropor-Style, die hier nicht recyclingfähig waren. Die jetzigen Materialien sind für die Kreislaufwirtschaft geeignet.
Natürlich stellt sich die Frage, ob es auch wirklich recycelt wird. Das ist von Land zu Land unterschiedlich. In Deutschland ist das sehr gut abgedeckt, aber je weiter man Richtung Osteuropa geht, desto schlechter wird die Trennung. Wir müssen uns darauf einstellen, wo die Legislative hingeht und ob es womöglich auch mal in Richtung einer Bepfandung geht.
J-BIG: Wo steht Nissin heute global?
Olaf Büttner: Der globale Umsatz beträgt 4,5 Milliarden Euro bei über 10.000 Mitarbeitern weltweit. Wir sind in mehr als 100 Ländern aktiv und produzieren in 14 Ländern. In Deutschland arbeiten etwa 50 Mitarbeiter in der Europazentrale, in Ungarn 650 in der Produktion und in Deutschland verkaufen wir rund 60 Millionen Units pro Jahr.
Europa macht mit knapp 170 Millionen Euro etwa drei bis vier Prozent des globalen Umsatzes aus. Die Hälfte des Umsatzes wird dabei in Japan generiert, die andere Hälfte im Ausland. Zwei Drittel des Gewinns werden außerhalb Japans erwirtschaftet, weil das Auslandsgeschäft profitabler wird. In Japan hingegen ist es schwierig, Preise zu erhöhen. Es gibt sehr moderate Preissteigerungen bei hohen Löhnen und Herstellkosten. Deshalb ist die Profitabilität außerhalb Japans deutlich stärker.
J-BIG: Welche Ziele verfolgt Nissin in Europa?
Olaf Büttner: Wir haben eine langfristige Strategie bis 2030 entwickelt. Bis dahin wollen wir unseren Absatz noch einmal verdoppeln – von aktuell 300 Millionen auf 600 Millionen Units in Europa. Das scheint ambitioniert, aber von 2019 bis 2024 haben wir ihn bereits mehr als verdoppelt.
Mit neuen Sortimenten und einem neuen Werk in Planung können wir die Produktionskapazitäten erweitern. Derzeit sind wir Nummer zwei im europäischen Ranking der Instantnudelproduzenten. Unser Ziel ist es, Marktführer in Europa zu werden, gerne schon vor 2030. In der isolierten Kategorie für japanische Nudeln, also lange Nudeln, sind wir bereits Nummer eins, aber wir wollen in der gesamten Kategorie der Trockenfertiggerichte führen.
J-BIG: Was sind die größten Herausforderungen für dieses Wachstum?
Olaf Büttner: Die größte Hürde ist der europäische Konsument selbst. Europa liegt mit durchschnittlich 4,0 Portionen pro Kopf im Jahr noch weit hinter Asien zurück. In Japan sind es 80 Portionen, in Korea sogar 90. Deutschland liegt bei 4,6, aber Spanien und Italien unter einer Portion pro Kopf und Jahr.
Das Image von Instantnudeln ist oft negativ. Wir arbeiten aber daran, diese Wahrnehmung zu ändern. Wir verzichten auf künstliche Aromen, ersetzen diese durch natürliche und reduzieren den Gehalt an Glutamat, Zucker und Salz. So wird das Produkt gesünder, als viele denken. Seit der Pandemie haben sich die Essgewohnheiten stark verändert, besonders in der jungen Community. Ich halte es für realistisch, dass wir in den nächsten zehn Jahren von 4 auf 6 oder 8 Portionen pro Kopf kommen.
J-BIG: Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit der japanischen Zentrale?
Olaf Büttner: Wir haben enge Abstimmungen mit dem Headquarter durch monatliche Reports und ein „Overseas New Product Committee“, in dem auch der CEO, der Sohn des Gründers, sitzt. Er möchte jedes neue Produkt persönlich verkosten. Alle weltweiten Produktentwicklungen müssen durch dieses Gremium.
Die lokale Produktentwicklung liegt bei uns, da wir die Märkte und Konsumenten am besten kennen. Japan unterstützt als Global R&D Center, aber die meisten Innovationen entstehen vor Ort. Ich reise zwei- bis dreimal jährlich für Abstimmungen und Best-Practice-Austausch nach Japan, um zu sehen, was funktioniert und was gerade im Trend liegt. Um die Kommunikation mit Japan noch zu vereinfachen, haben wir vier Expats: einen in Deutschland und drei in Ungarn, die vier bis fünf Jahre hier sind und eine wichtige Brücke zwischen den Kulturen darstellen. Trotz der Größe des Konzerns sind die Entscheidungswege auch deshalb erstaunlich kurz. Für finale Entscheidungen gibt es also direkte Wege zum CEO.
J-BIG: Hatten Sie vor Ihrer Tätigkeit bei Nissin schon einen Bezugspunkt zu Japan?
Olaf Büttner: Ich hatte bereits während meiner Zeit bei der Firma Rausch Geschäfte mit Japan gemacht und dort mit dem lokalen Produzenten Meiji zusammengearbeitet. Diese Erfahrung war sehr hilfreich für meinen Übergang zu Nissin. Die japanische Unternehmensmentalität ist besonders. Es gibt eine starke Fokussierung auf den Gründer und seine Familie, die langfristige Tradition und den bewussten Umgang mit der Firmengeschichte.
Deshalb ist das Unternehmen immer noch auf die Familie Ando zentriert, obwohl sie nicht mehr die Mehrheit hält. Und die nächste Generation ist bereits im Unternehmen aktiv. Diese Verbindung zur Gründungsgeschichte und der bewusste Umgang mit Tradition machen japanische Unternehmen für mich aus.
J-BIG: Immer mehr Deutsche fahren aktuell nach Japan. Auch aufgrund der günstigen Kosten. Welche Japan-Tipps haben Sie für Fans der Cup Noodles?
Olaf Büttner: Definitiv das Cup Noodles Museum von Nissin zu besuchen. Wir haben zwei davon. Yokohama ist größer und touristischer mit einem tollem Food Court. Ich bevorzuge aber Ikeda bei Osaka, den Geburtsort des Gründers Ando, wo das Museum am Standort seines früheren Wohnhauses und der ursprünglichen Versuchsküche steht. Die Verbindung zum Ursprung ist dort noch spürbarer.
