jwhisky.de„Der Schlüssel zum Erfolg ist der faire und ehrliche Umgang mit Produzenten und Endkunden.“

Mit jwhisky.de und jsake.de hat Jürgen Liebenau zusammen mit seinem Kompagnon einen führenden europäischen Online-Handel für japanischen Whisky und Sake aufgebaut. Angefangen hat alles 2014 in einem Münchner Kellerlager mit der Vision, schwer erhältlichen japanischen Whisky auf den deutschen Markt zu bringen. 2022 kam mit jsake.de der zweite Geschäftsbereich hinzu, der die Vision um japanischen Sake erweiterte. Heute handelt das Unternehmen alles von erschwinglichen Einstiegs-Blends bis hin zu seltenen Destillaten und Craft-Sake kleiner Familienbrauereien und führt damit eines der breitesten Sortimente an japanischem Whisky und Sake in Europa. J-BIG sprach mit Jürgen Liebenau, Gründer und Geschäftsführer der JB Trade GmbH in München, darüber, wie er den japanischen Whisky-Boom in Deutschland mitgeprägt hat, welche Herausforderungen den Whisky- und Sake-Markt derzeit in Japan und Europa bewegen, welche Synergien zwischen beiden Geschäftsbereichen entstehen und was für die Zukunft geplant ist.

J-BIG: Was haben Sie gemacht, bevor jwhisky.de 2014 an den Start ging?

Jürgen Liebenau: Den Grundstein für meinen beruflichen Werdegang hat meine Familie gelegt: Alle waren absolute Asienfans, so dass die Faszination für den Kontinent für mich von Kindheit an selbstverständlich war. Deshalb arbeitete ich nach meinem Studium der internationalen BWL ein Jahr in Bangkok. Trotz Arbeitsvisums durfte man damals nur eine begrenzte Zeit im Land verbringen und ich nutzte die regelmäßig notwendigen Ausreisen, um Asien zu bereisen. In Südkorea lernte ich einen Briten kennen, der in Japan lebte. Wir wurden direkt Freunde und er brachte mich das erste Mal in persönlichen Kontakt mit dem Land. Später arbeitete ich im Vertrieb für KEYENCE, einem japanischen Hersteller von Mess- und Kamerasystemen. Dort waren alle Mitarbeiter ab dem mittleren Management Japaner, was mich mit der japanischen Unternehmenskultur in Berührung gebracht hat.

J-BIG: Wie kamen Sie von der Messtechnik zum Import von japanischem Whisky?

Jürgen Liebenau: Den entscheidenden Impuls für das Whisky-Geschäft verdanke ich einem kleinen Experiment: Ein Freund brachte von seinen Japan-Reisen immer wieder Whisky-Flaschen mit, die es in Deutschland schlicht nicht zu kaufen gab. 2012 schenkte er mir einige Flaschen Kirin Fuji-Sanroku 50. Als Vertriebsmann war ich neugierig und stellte ein paar Flaschen bei Ebay ein, um zu schauen, was passiert. Die Nachfrage war riesig. Silvester 2012 schlug ich meinem Freund die Idee vor, japanischen Whisky nach Deutschland zu importieren. 2014 haben wir das dann in die Tat umgesetzt.

J-BIG: Das klingt nach einem echten Bootstrapping-Abenteuer. Wie sahen die ersten Jahre konkret aus?

Jürgen Liebenau: Ein zentrales Problem war, dass die großen japanischen Spirituosenkonzerne wie Suntory nur einen kleinen Teil ihrer Ware exportieren. Nur etwa ein Drittel des produzierten Whiskys verlässt überhaupt Japan. Das war eine erste große Hürde, überhaupt Geschäftsbeziehungen aufzubauen, die einen zuverlässig beliefern können, auch mit Raritäten, die eigentlich vom Hersteller für Europa gar nicht vorgesehen sind. Danach war es unfassbar viel Arbeit, sich über japanisches und europäisches Recht und über Import- und Kennzeichnungsvorschriften zu informieren.

Und wir haben klein angefangen. Unser erstes Lager war ein Keller in der Schwanthaler Höhe in München, der 50 Euro Miete im Monat gekostet hat. Die erste Lieferung aus Japan haben wir komplett aus eigener Tasche finanziert. Beim Import eines 20-Fuß-Containers mit zehn Paletten à 400 Flaschen muss man erhebliches Kapital vorstrecken für Ware plus Verbrauchsteuer. Das können wir heute stemmen, aber am Anfang haben wir palettenweise begonnen und jeden Euro umgedreht.

2014 erzielten wir einen Jahresumsatz von 30.000 Euro. Dann ereignete sich ein echter Glücksfall für uns: Ende 2014 kürte der Whiskyexperte Jim Murray den Suntory Yamazaki Sherry Cask 2013 zum weltbesten Whisky – und plötzlich wollte jeder japanischen Whisky haben. Auch die, die uns zuvor gesagt hatten, das interessiere niemanden. Von 2015 bis 2019 stieg der Umsatz stetig an und während der Hochphase von Corona erzielten wir das bisher beste Umsatzergebnis der Firmengeschichte im siebenstelligen Bereich. Und das alles zu zweit, ohne Angestellte.

J-BIG: Das klingt nach viel Arbeit für zwei Personen.

Jürgen Liebenau: Das stimmt. Aber es funktioniert sehr gut, weil wir eine klare Aufgabenteilung haben. Jeder von uns ist Experte auf seinem Gebiet. Ich bin das Gesicht nach außen: Vertrieb, Einkauf, Messen, Kundenkontakt. Mein Geschäftspartner ist für die gesamte IT und das Online-Marketing zuständig, das heißt Shop, SEO und technische Infrastruktur. Er hat dafür gesorgt, dass jeder, der japanischen Whisky im Internet sucht, sofort auf unseren Shop stößt. Wir mischen uns nicht in den Bereich des anderen ein. Das klingt einfach, ist aber nicht so selbstverständlich. Diese Aufteilung funktioniert hervorragend, weil jeder seine Ideen mit der nötigen Freiheit umsetzen kann.

Mir kommt bei meinen Aufgaben meine Arbeitserfahrung bei KEYENCE zugute. Dort habe ich viel über die japanische Arbeitsweise und den Vertrieb gelernt. Es hat mich immer beeindruckt, wie sehr die Japaner hinter ihren Produkten stehen. Das ist für mich das Fundament des Vertriebs: Wenn man nicht wirklich überzeugt ist, merkt der Kunde das sofort. Das unterscheidet einen guten von einem schlechten Verkäufer. Diese Haltung habe ich dort verinnerlicht, und sie prägt jwhisky.de und jsake.de bis heute. Obwohl ich selbst gar nicht besonders viel Whisky trinke, kenne ich alle unsere Produkte, habe mir alle Destillerien vor Ort in Japan angeschaut und weiß genau, was wir verkaufen.

J-BIG: Was hat außerdem zum Erfolg von jwhisky.de beigetragen?

Jürgen Liebenau: Präzision, Ernsthaftigkeit und die Verlässlichkeit in Geschäftsbeziehungen waren prägend. Japaner sind sehr treu, wenn sie einmal Vertrauen gefasst haben. Das ist eine Eigenschaft, die ich auch für unser eigenes Unternehmen als Leitbild übernommen habe: Wir denken langfristig. Ein zufriedener Kunde kauft auch ein zweites und ein drittes Mal. Deshalb legen wir viel Wert auf den Service, entscheiden im Zweifel zugunsten des Kunden. Und wir versprechen niemals etwas, das wir nicht halten können. Gerade im Whisky-Bereich gibt es Kunden, die mehr Expertise haben als die Verkäufer selbst und die merken sofort, wenn man nicht weiß, wovon man redet.

Dazu kommt ein konsequent kostenbewusstes Wirtschaften. Unsere Fixkosten sind gering, der ROI entsprechend gut. Und wir haben uns von Anfang an geweigert, nur auf Produkte mit hohen Gewinnmargen zu setzen. Raritäten und teure Whiskys werfen zwar prozentual am meisten ab, helfen aber nicht dabei, einen breiten Kundenstamm aufzubauen. Unser Credo war immer: Whisky ist zum Trinken da, das heißt, für jeden ist etwas dabei. Und jemand, der heute Whisky im Einsteigersegment kauft, kommt vielleicht morgen wieder und kauft eine teurere Flasche, weil er neugierig geworden ist. Wir haben Produkte von 20 bis 3.000 Euro im Sortiment. Diese breite Aufstellung zahlt sich aktuell aus, da der Markt sich erheblich verändert hat.

J-BIG: Für Leser, die noch nicht tief im Thema sind: Wie sieht der japanische Whisky-Markt aus? Wer sind die großen Player, und was hat sich in den letzten Jahren verändert?

Jürgen Liebenau: Als wir 2014 starteten, dominierten drei Konzerne den Markt: Suntory, Nikka – die heute zur Asahi Group gehört – und Kirin, der in Europa oft vergessene dritte Platzhirsch. Suntory kontrolliert etwa 40 Prozent des gesamten japanischen Getränkehandels und exportiert trotz der weltweiten Nachfrage nur einen Bruchteil seiner Produkte ins Ausland.

Ab ungefähr 2017/18 hat sich der Markt radikal verändert: Kleine, unabhängige Destillerien sind in großer Zahl entstanden. In den letzten Jahren sind bestimmt 30 bis 40 neue Brennereien hinzugekommen. Der japanische Whisky-Markt ist heute so divers wie nie zuvor, ganz ähnlich der Entwicklung in Schottland oder Irland. Gleichzeitig haben die großen japanischen Konzerne sehr kluge strategische Schritte unternommen: Suntory hat Jim Beam erworben, vor allem, um das weltweite Vertriebsnetz zu nutzen und an Bourbon-Fässer zu kommen. Nikka hält Ben Nevis in Schottland, Kirin hielt bis 2026 Four Roses in Kentucky.

J-BIG: Die Nachfrage nach Whisky ist den letzten Jahren etwas abgeflaut. Was ist passiert?

Jürgen Liebenau: Der Markt hat sich seit etwa 2023 erheblich abgekühlt, aus mehreren sich überlagernden Gründen. Erstens trinken junge Menschen generell weniger Alkohol – das ist ein weltweites Phänomen, das bei der letzten großen Whisky-Krise so nicht existierte. Die Kneipenkulturen in Japan und Europa sterben langsam. Zweitens ist die Kaufkraft gesunken: Der schwache Yen belastet japanische Konsumenten, und in Deutschland haben die Leute nach Jahren mit hoher Inflation weniger Geld für Premiumprodukte.

Drittens ist der Spekulationsmarkt kollabiert. Ein Hibiki 21, den man vor drei oder vier Jahren noch bis zu1.300 losgeworden wäre, bringt heute mit Mühe 500 Euro. Der Chichibu Distillery, früher für 1.300 bis 2.000 Euro gehandelt, erzielt jetzt kaum noch 600 Euro. Dazu kommen geopolitische Faktoren: Der chinesische Markt, der viele Jahre ein Preistreiber für Premium-Spirituosen war, ist durch wirtschaftliche und politische Spannungen praktisch weggebrochen. Das hat auch die japanischen Hersteller empfindlich getroffen. Und schließlich: Der Whisky-Boom hat viele neue Akteure angezogen, die den Markt überschwemmt haben. Oft haben die mehr auf die Verpackung als auf den Inhalt gesetzt und das hat einige Kunden verschreckt.

J-BIG: Wie reagieren Sie auf diesen Wandel?

Jürgen Liebenau: Wir setzen auf das, was uns immer stark gemacht hat: Kundenorientierung und ein breites Sortiment für alle Preislagen. Dass sich der Markt von Sammel- und Spekulationsware hin zu Trink-Whisky verschiebt, entspricht genau unserer Philosophie. Wir verkaufen ein Produkt, dessen Zweck es ist, getrunken zu werden. Weil wir immer schon gute Produkte im mittleren und unteren Preissegment angeboten haben, leiden wir weniger, wenn der Spekulationsmarkt einbricht.

Gleichzeitig bauen wir unsere Geschäftsbeziehungen zum Großhandel aus. Das hat uns unser Einstieg in das Sake-Geschäft ermöglicht, weil man dort zwingend mit Restaurants und Händlern zusammenarbeiten muss. Das öffnet auch für den Whisky neue Türen. Und wir planen zunehmend mit Osteuropa als Wachstumsmarkt. Polen, Tschechien, die baltischen Staaten – die werden von vielen deutschen Händlern unterschätzt. Diese Märkte haben eine jüngere Bevölkerung, wachsende Kaufkraft und: Die Menschen dort trinken noch Alkohol. Ich bin im Moment dabei, Kontakte und Geschäftsbeziehungen in diesen Ländern zu knüpfen. Wir haben bereits Partner in Österreich, Tschechien, Holland und Litauen, die unsere Produkte vertreiben. Das läuft gut und ich bin optimistisch.

J-BIG: Sie haben gerade den Einstieg ins Sake-Geschäft erwähnt. Ab 2022 haben Sie mit jsake.de ein zweites Standbein aufgebaut. Der Sake-Markt gilt eigentlich als bereits gut besetzt. Warum haben sie trotzdem diesen Schritt gewagt?

Jürgen Liebenau: Gut besetzt stimmt nur für einen Teil des Marktes. Aber interessante Sake von kleinen Craft-Brauereien sind in Europa entweder schwer erhältlich oder extrem teuer. Das schreckt Neukunden ab und begrenzt das Marktvolumen künstlich.

Genau hier haben wir angesetzt: Wir importieren direkt vom Hersteller und nutzen unsere bestehende Whisky-Infrastruktur, die Logistiker, Zollformalitäten, Lagerhaltung und Kommissionierung umfasst, und können deshalb günstigere Preise anbieten. Das ist kein Massenprodukt, sondern qualitativ hochwertige Ware zu einem vernünftigen Preis. Wir sind 2023 mit rund 800 Flaschen gestartet und konnten den Absatz bis 2025 bereits auf fast 10.000 Flaschen steigern. Die Zahlen für das laufende Jahr 2026 versprechen weiteres Wachstum, weshalb wir zuversichtlich sind, mit Sake bereits in den nächsten zwei Jahren einen Umsatz im sechsstelligen Bereich zu erreichen.

J-BIG: Wer zum Essen oder im Restaurant einen Sake trinken möchte, könnte stattdessen immer auch einen Wein wählen. Ist es schwer, ein Konkurrenzprodukt zu einem der beliebtesten Getränke in Deutschland zu haben?

Jürgen Liebenau: Es ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Sake hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber Wein: kein Tannin, keine Säure.

Und der Japan-Hype in Deutschland ist real. Auf einer Messe in einer Kleinstadt in Thüringen, mitten im Sommer, habe ich an unserem Stand Sake als Highball mit Yuzu angeboten. Das kam super an und ich war überrascht, wie viele Besucher schon von Sake gehört oder ihn getrunken haben.

Allerdings kämpft Sake in Japan selbst mit einem Imageproblem: Junge Japaner verbinden ihn mit älteren Generationen. Gleichzeitig drückt günstiger Importwein unter anderem aus Europa massiv in den Markt. Das hat zur Folge, dass eine Flasche Wein, die früher 1.400 Yen kostete, heute für 600 bis 700 Yen erhältlich ist. Das bringt viele kleine Sake-Brauereien in existenzielle Schwierigkeiten. Hinzu kommt das Nachfolgeproblem: Ich kenne Brauereien, die hervorragende Produkte machen, deren Inhaber aber Anfang 70 sind und schlicht keinen Nachfolger finden. Wenn in fünf oder zehn Jahren viele dieser kleinen Betriebe verschwinden, gehen einzigartige Traditionen und Rezepturen verloren.

J-BIG: Wie erleben Sie die Zusammenarbeit mit japanischen Produzenten?

Jürgen Liebenau: Es ist eine symbiotische Zusammenarbeit. Gerade weil die Nachfrage nach Sake in Japan zurückgeht, stellt der europäische Markt für die Brauereien eine große Chance dar. Es gibt jedoch viele bürokratische Hürden beim Export der Produkte, die für kleine Betriebe kaum zu bewältigen sind. Wir sind mittlerweile Experten auf diesem Gebiet und können den Produzenten so diese Arbeit abnehmen. Sie verkaufen innerhalb Japans an uns und wir kümmern uns um den Rest. Wir legen großen Wert auf direkte Partnerschaften, sodass ein größerer Teil der Wertschöpfung unmittelbar bei den Produzenten bleibt. Uns ist das Prinzip des fairen Handels sehr wichtig: Die Produzenten müssen für ihre Produkte angemessen entlohnt werden, denn wer die Erzeuger ausquetscht, sägt an dem Ast, auf dem er sitzt.

Dennoch gibt es durchaus Herausforderungen. Es gibt Familienbetriebe, die an überlieferten Strukturen festhalten und sich schwertun, flexibel zu agieren. Ich wollte einmal eine Sake-Lieferung in 300-Milliliter-Flaschen, der Hersteller hatte aber bereits geplant, ausschließlich in 720-Milliliter-Flaschen abzufüllen. Anstatt nun kleinere Flaschen nachzukaufen und einige der größeren fürs nächste Jahr aufzuheben, hat er mir lieber abgesagt. Diese Einstellung fordert von dem Importeur und dem Produzenten eine gegenseitige Kompromissbereitschaft.

Dann gibt es aber eine andere Seite: Ich arbeite mit einer Brauerei zusammen, deren junger Nachfolger das Unternehmen vollständig übernommen hat. Das ist etwas unüblich für japanische Verhältnisse, in denen häufig die ältere Generation selbst aus dem Ruhestand einen großen Einfluss auf das Unternehmen nimmt. Er ist modern, offen, experimentierfreudig und sehr gut darin, die eigenen Produkte für einen internationalen Markt zu denken. Mit solchen Partnern macht die Arbeit wirklich Freude.

Das Gute ist: Hat man einmal einen Partner in Japan, kann man sich auf diesen verlassen. Japaner sind ausgesprochen treu. Zwar dauert es eine gewisse Zeit, bis eine Vertrauensbasis aufgebaut ist, doch dann kann man sicher sein, dass sie auch zukünftig mit einem zusammenarbeiten werden. Als wir neu in das Geschäft eingestiegen sind, war das viel Arbeit, doch jetzt profitieren wir davon. Selbst wenn ein Wettbewerber versuchen würde, den Produzenten für sich zu gewinnen, weiß ich, dass unsere Partner mit uns im Geschäft bleiben würden. Das ist ein Zeichen für eine belastbare Geschäftsbeziehung.

J-BIG: Sie haben vorhin den bürokratischen Hürdenlauf beschrieben, um aus Japan importieren zu können: Verbrauchssteuer, Kennzeichnungsvorschriften, Flaschengrößen, Japanisches und EU-Recht. Ist das ein Wettbewerbsnachteil oder eine Eintrittsbarriere, die Sie schützt?

Jürgen Liebenau: Im Nachhinein betrachtet: beides. Die Komplexität hat uns am Anfang enorm viel Energie gekostet – von den Suntory-Vertriebsrestriktionen über das europäische EMCS-System für die grenzüberschreitende Alkoholsteuer bis hin zur Pflicht, amerikanische 750-Milliliter-Flaschen für den deutschen Markt auf 700 Milliliter umzulabeln. Das lernt man nicht aus Büchern, sondern durch schmerzhafte Praxis über viele Jahre.

Mittlerweile ist dieses akkumulierte Wissen ein echter Wettbewerbsvorteil. Wenn ich heute neu anfangen müsste, hätte ich die Kraft gar nicht, mich durch diesen Dschungel zu schlagen. Aber jetzt, wo wir das alles bewältigt haben, und unsere Struktur steht, sind wir für japanische Brauereien, die exportieren wollen, die idealen Geschäftspartner.

J-BIG: Wo sehen Sie jwhisky.de und jsake.de in fünf Jahren?

Jürgen Liebenau: Das Whisky-Geschäft läuft stabil – wir sind bekannt und die Kunden wissen, was sie an uns haben. Im Sake-Bereich stehen wir heute ungefähr dort, wo wir beim Whisky vor acht oder neun Jahren standen. Das Potenzial ist noch längst nicht ausgeschöpft und deshalb konzentrieren wir uns auf den Ausbau dieses Geschäftszweigs.

Dazu werden die nächsten Jahre von Internationalisierung geprägt sein: Wir werden unser Partnernetzwerk in Osteuropa weiter ausbauen und dabei Märkte erschließen, die bisher vernachlässigt wurden. Wenn uns diese Pionierleistung gelingt, kann sich das für alle Beteiligten gewaltig lohnen.

Darüber hinaus evaluieren wir weitere japanische Nischenprodukte, für die wir unsere etablierte Import-Infrastruktur optimal nutzen können. Das Prinzip bleibt dasselbe, egal ob Whisky, Sake oder was auch immer Japan als nächstes zu bieten hat: Produzenten fair behandeln, Kunden nicht übervorteilen, und Geduld mitbringen. Was uns von 2014 bis heute getragen hat, ist kein Zufall. Wer ehrliche Geschäftsbeziehungen aufbaut und langfristig denkt, braucht keine großen Marketingbudgets. Die Produkte sprechen für sich – man muss sie nur zu den richtigen Menschen bringen.