ITO EN„Wir wollen der Welt ungesüßten Tee näherbringen – und einen gesünderen Markt schaffen.“

Das 1964 gegründete japanische Teeunternehmen ITO EN, LTD. hat sich von einem kleinen Anbieter für abgepackten Tee zu einem globalen Konzern entwickelt, der in Japan einen Marktanteil von 37 Prozent bei Grünteegetränken hält. Als Pionier des weltweit ersten trinkfertigen Grüntees im Jahr 1984 hat das Unternehmen erfolgreich neue Märkte erschlossen. Seitdem hat ITO EN über 200 Patente angemeldet, ein Vertriebsnetz mit 170 Niederlassungen in ganz Japan aufgebaut und wurde 2016 für seine Innovationen im Recycling gebrauchter Teeblätter und für die Unterstützung von Teebauern in die „Change the World“-Liste des Fortune-Magazins aufgenommen. Im März 2024 nahm ITO EN den Betrieb seiner ersten europäischen Tochtergesellschaft auf. Akito Suzuki, Geschäftsführer der ITO EN Europe GmbH, sprach mit J-BIG über die Innovationsgeschichte des Unternehmens, seine globale Expansion von Hawaii über New York bis nach Deutschland, die Herausforderung, ungesüßten Tee europäischen Verbrauchern näherzubringen, und warum er glaubt, dass der Markt bereits sich im Wandel befindet.

J-BIG: ITO EN ist in Deutschland ein relativ neuer Akteur, in Japan hingegen ein traditionsreiches Unternehmen. Erzählen Sie uns mehr über die Geschichte des Unternehmens. Wie ist ITO EN entstanden?

Akito Suzuki: Für ein japanisches Unternehmen liegen unsere Anfänge nicht außergewöhnlich weit in der Vergangenheit. Es gibt andere japanische Getränke- oder Teeunternehmen, die deutlich länger bestehen als wir. Unsere Geschichte beginnt im Jahr 1964, als unser Gründer Masanori Honjo sich selbstständig machte. Nach zwei Jahren beschloss er zu expandieren und gründete ein auf Tee spezialisiertes Unternehmen. Damals wurde Tee noch nach Gewicht in Fachgeschäften verkauft. Das bedeutet, dass die Kunden diese Geschäfte extra aufsuchen mussten, um einen Tee zu kaufen. Masanori Honjos bahnbrechende Idee war es, Teeblätter in kleineren Mengen zu verpacken, sodass sie bequem in Supermärkten und Lebensmittelgeschäften verkauft werden konnten. 1969 wurde das Unternehmen in ITO EN umbenannt. Zwei Faktoren haben unser Wachstum damals begünstigt. In den 1970er Jahren erlebten moderne Einzelhandelsketten einen Boom, der ITO EN in der Anfangsphase dabei half, sich als Marke zu etablieren. Zweitens entwickelte ITO EN neue, innovative Methoden, um die Frische von Teeblättern durch Vakuumieren und Doppelverpackungen zu erhalten.

J-BIG: Wie ging es weiter, nachdem ITO EN begonnen hatte, Teeblätter zu verpacken?

Akito Suzuki: ITO EN hat zur Entwicklung des Oolong-Tee-Marktes in Japan beigetragen. 1979 unterzeichneten wir einen Dreijahresvertrag mit einem chinesischen Staatsunternehmen für den Import von Oolong-Tee. Das löste einen Boom aus und die Nachfrage vervielfachte sich. Und 1980 entwickelte ITO EN das weltweit erste Oolong-Tee-Getränk in der Dose.

Das inspirierte unseren nächsten Meilenstein: den trinkfertigen Grüntee, der 1984 entwickelt wurde. Nach insgesamt 67.200 Prototypen mit unterschiedlichen Rohstoffen sowie Verarbeitungs- und Brühmethoden gelang es ITO EN, den weltweit ersten Grüntee in der Dose zu entwickeln, der 1989 in „Oi Ocha“ umbenannt wurde. Oi Ocha ist bahnbrechend, da er ungesüßt ist. Gesüßten Grüntee herzustellen ist einfach, da Zucker und Zusatzstoffe den wahren Geschmack überdecken. Grüntee an sich ist aber sehr oxidationsempfindlich, daher ist es eine Herausforderung, sein natürliches Aroma zu bewahren. ITO EN gelang es, einen trinkfertigen Tee mit echtem Grüntee-Geschmack zu kreieren. Das war eine große Innovation.

Zu den späteren Meilensteinen zählt unser 1996 patentiertes „Natural Clear“-Verfahren, bei dem Mikrofilter eingesetzt werden, um Sedimente aus dem Grüntee zu entfernen und gleichzeitig sein ursprüngliches Aroma in klaren PET-Flaschen zu bewahren. Und im Jahr 2000 brachten wir als erstes Unternehmen der Branche Grüntee in einer erhitzbaren PET-Flasche auf den Markt – damit lösten wir das Problem der Sauerstoffdurchlässigkeit bei Kunststoffbehältern, was uns ermöglichte heißen Tee auch im Winter zu verkaufen.

J-BIG: Es ist jetzt über 40 Jahre her, dass ITO EN trinkfertigen, ungesüßten Tee eingeführt hat. War das von Anfang an ein Erfolg, oder hat es eine Weile gedauert, bis die Menschen sich dafür begeistern konnten?

Akito Suzuki: Wie Sie sich vorstellen können, ist es sehr schwierig, einen neuen Markt zu erschließen. Damals war ITO EN noch ein eher kleiner Akteur in der Getränkeindustrie. Und natürlich gab es kaum Nachfrage nach einem Produkt, das neu und unbekannt war. Wir haben mit anderen Getränkeherstellern zusammengearbeitet, um diese Nachfrage langsam aufzubauen, und unsere Innovationen mit ihnen geteilt. Selbst in den 1980er Jahren war der Markt noch recht klein. Doch heute hat der Markt für ungesüßten Grüntee in Japan einen Wert von fast 3,5 Milliarden US-Dollar.

J-BIG: Hat ITO EN zu Beginn auch versucht, gesüßten Tee herzustellen?

Akito Suzuki: Das glaube ich nicht. ITO EN hat sich von Anfang an auf ungesüßten Tee konzentriert. Die Japaner mögen ungesüßte Getränke. Die erfolgreichsten Getränke in Japan sind eine Wassermarke, gefolgt von zwei Kaffeemarken, und an vierter Stelle steht unser Grüntee „Oi Ocha“. Coca-Cola liegt erst auf Platz fünf. In anderen Ländern ist Coca-Cola normalerweise erfolgreicher, oft ist es sogar das erfolgreichste Getränk. Aber der japanische Markt ist ein wenig anders.

J-BIG: Wie groß ist ITO EN heute und wie sieht das Produktportfolio aus?

Akito Suzuki: Der konsolidierte Gesamtumsatz der ITO EN-Gruppe belief sich im letzten Geschäftsjahr auf 3,1 Milliarden US-Dollar. Wir beschäftigen weltweit 8.000 Mitarbeiter in 44 Konzernunternehmen, von denen 13 ihren Sitz außerhalb Japans haben.

Betrachtet man die Umsatzverteilung, so stammen 90 Prozent unseres Umsatzes in Japan aus Getränken und 10 Prozent aus Teeprodukten – darunter Teebeutel, Matcha und Instant-Grünteepulver. Bei den Getränken entfallen 70 Prozent auf Grünteegetränke und 30 Prozent auf Gerstentee, Wasser und andere Getränke wie Gemüsesäfte oder Fruchtsäfte. Wir besitzen die Lizenzvereinbarungen für TULLY’S COFFEE in Japan und haben zudem ein Joint Venture mit der ITOCHU Corporation für den exklusiven Vertrieb von Evian-Wasser in Japan gegründet. Darüber hinaus betreiben wir mehrere Café-Ketten und sogar ein Joghurtunternehmen. Doch Tee bleibt der Kern unseres Geschäfts.

J-BIG: Wie behauptet ITO EN seine Position gegenüber großen Wettbewerbern?

Akito Suzuki: Unsere Hauptmarke „Oi Ocha“ ist mit einem Marktanteil von 37 Prozent im letzten Jahr das beliebteste Grüntee-Getränk. Da der Markt in den vergangenen Jahren erheblich gewachsen ist, ist es nur natürlich, dass andere Getränkehersteller begonnen haben, ähnliche Produkte herzustellen. Coca-Cola hat mit „Ayataka“ ein Konkurrenzprodukt auf den Markt gebracht, das unser engster Konkurrent ist. Auch Suntory, Kirin und Asahi versuchen stets, Marktanteile zu gewinnen.

Dank unseres dichten Außendienstnetzes und unserer 170 Niederlassungen in ganz Japan können wir uns einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Im Vergleich zu unseren Mitbewerbern haben wir geringere Werbekosten und investieren mehr in unser Verkaufspersonal. Unsere rund 4.000 Vollzeitmitarbeiter starke Außendienstabteilung stellt Produkte vor, liefert sie aus und führt Geschäftsverhandlungen in ganz Japan. Abhängig vom Standort der Verkaufsflächen und Getränkeautomaten, die sich etwa in Büros, Geschäften, Parks, Sehenswürdigkeiten, Baustellen, Schulen, Pflegeheimen und Krankenhäusern befinden, schlagen sie Produkte und Produktkombinationen vor, die der jeweiligen Zielgruppe zusagen. Zudem stehen wir in ständigem Kontakt mit Händlern und Kunden, um neue Marktbedürfnisse und Trends zu erkennen. Die über unser Außendienstsystem gesammelten Informationen nutzen wir dann für neue Produktvorschlägen.

Ein weiterer Schwerpunkt unserer Arbeit liegt auf der Qualitätskontrolle sowie auf Forschung und Entwicklung. In dieser Hinsicht sind wir sehr selbstbewusst. Wie bereits erwähnt, ist grüner Tee sehr empfindlich und es ist schwierig, sein natürliches Aroma zu bewahren, da er leicht oxidiert. Deshalb ist es äußerst wichtig, Sauerstoff aus der Verpackung und dem Abfüllprozess zu entfernen. Wir verfügen über mehr als 200 Patente, die den gesamten Produktionsprozess für trinkfertigen Tee abdecken. Dadurch sind wir in der Lage, das beste Produkt anzubieten. Unsere Erfahrung ist entscheidend. Viele Wettbewerber haben ihren Ursprung in der Bier- oder Alkoholindustrie. Wir sind und waren schon immer ein Teeunternehmen.

J-BIG: Welches Innovationspotenzial steckt in grünem Tee? Was bedeutet Forschung und Entwicklung für ITO EN?

Akito Suzuki: Unsere Forschungs- und Entwicklungsabteilung umfasst drei Arbeitsbereiche: Geschmack, Gesundheit und Umwelt. Wir möchten, dass unsere Produkte gut schmecken und ihren Geschmack so lange wie möglich behalten, wir möchten, dass sie gesund sind, und wir möchten umweltfreundliche Verpackungen sowie neue Technologien zur Abfallreduzierung und zum Recycling entwickeln.

Die Ergebnisse sind konkret und greifbar. Wir haben Studien über die gesundheitlichen Vorteile von grünem Tee und Matcha veröffentlicht. Ein Beispiel: Catechine, das sind im Tee vorkommende Polyphenole, haben viele gesundheitliche Vorteile, zum Beispiel tragen sie zur Reduzierung von Körperfett bei. Dieses Wissen nutzen wir in einem Produkt namens „Bold Green Tea“, einem kräftigen grünen Tee, den wir vermarkten, indem wir auf der Verpackung auf seine gesundheitlichen Vorteile hinweisen. Im Bereich Umwelt betreiben wir seit dem Jahr 2000 ein Recycling-System für gebrauchte Teeblätter, bei dem gebrauchte Teeblätter aus unserer Getränkeproduktion zu Dünger, Tierfutter, Papierprodukten, Baumaterialien und Harzen verarbeitet werden – ohne sie zu trocknen, was Ölressourcen spart und CO2-Emissionen reduziert. Diese Initiative wurde 2016 in der „Change the World“-Liste des Fortune-Magazins anerkannt.

J-BIG: Wann erfolgte der erstmalige internationale Markteintritt von ITO EN und wie hat sich diese Entwicklung im Laufe der Zeit gestaltet?

Akito Suzuki: Der erste Markt war nicht Asien, sondern Hawaii. ITO EN gründete 1987 ITO EN Hawaii und begann dort mit Vertrieb und Produktion, da Hawaii bei Japanern als Reiseziel und Auswanderungsort sehr beliebt und kulturell eng mit Japan verbunden ist. Danach starteten wir ein Geschäft in Australien und 1994 ein Joint Venture in China. Der eigentliche Höhepunkt unseres Auslandsgeschäfts war jedoch die Gründung von ITO EN North America im Jahr 2001 in New York City. Wir hatten erkannt, dass es in Nordamerika einen potenziellen Markt für gesunde Lebensmittel und Getränke gab, und darum beschlossen, unser Auslandsgeschäft voranzutreiben.

J-BIG: Wie hat sich ITO EN seit 2001 in den USA entwickelt?

Akito Suzuki: Es war nicht einfach, das Geschäft von Grund auf aufzubauen. Zu Beginn verliefen die Verkäufe schleppender, als die Zentrale erwartet hatte. ITO EN North America brachte deshalb weitere Tee-Produkte mit Zucker und Aromen auf den Markt, um sich an den US-Markt anzupassen. Aber interessanterweise ist nach jahrelangen Investitionen in Werbung und Marketing nun sogar in den USA unser ungesüßter Oi Ocha-Grüntee das meistverkaufte Produkt.

J-BIG: Wann hat ITO EN begonnen, sich für Europa zu interessieren, und wie kam es zu der Entscheidung, eine europäische Niederlassung zu gründen?

Akito Suzuki: ITO EN Europe ist noch sehr jung – wir wurden im März 2024 gegründet. Tatsächlich haben wir jedoch bereits 2018 mit dem Vertrieb auf dem deutschen Markt begonnen, und zwar über einen deutschen Partner, der unsere Produkte in PET-Flaschen an asiatische Handelskanäle vertrieb. In diesen Jahren stieg die Nachfrage kontinuierlich an, was sehr erfreulich war.

Der Wendepunkt war die Anuga 2023 in Köln. Ich war damals in Japan für den Vertrieb in Europa zuständig und reiste zur Messe an. Wir hatten einen Stand und erhielten zahlreiche Anfragen zu grünem Tee und Matcha. Dieses starke Interesse überraschte uns und wir kamen zu dem Schluss, dass es einen größeren Markt für unsere Produkte geben musste. Deshalb beschlossen wir, eine europäische Niederlassung zu eröffnen.Anfangs versuchte ITO EN North America, mit „TEAS’ TEA“, einem speziell für den US-Markt entwickelten Produkt, einen Markt für ungesüßte Teegetränke zu etablieren. Dieses Produkt war in verschiedenen Geschmacksrichtungen, darunter Schokolade und Vanille, erhältlich. Dabei gab es einige Schwierigkeiten, mit denen die Kollegen zu kämpfen hatten, da ungesüßter Tee in Amerika von der breiten Masse nicht angenommen und als Produktkategorie nicht anerkannt wurde. Doch mit der Zeit rückten Gesundheit und gesunde Ernährung ins Bewusstsein des Mainstreams, die Nachfrage stieg und wir stellten fest, dass auch Menschen aus anderen Ländern Gefallen an unserem Angebot fanden. Zu dieser Zeit gewann die japanische Esskultur in den USA an Bedeutung, Sushi wurde populär und es gab viel kritische Berichterstattung über Fast Food und gesüßte Getränke.

J-BIG: Warum war eine europäische Tochtergesellschaft notwendig, obwohl Sie bereits erfolgreich über Ihren Vertriebspartner verkauft haben?

Akito Suzuki: Der Grund dafür ist eine neue EU-Verordnung: Seit Juli 2024 müssen Flaschenverschlüsse fest mit der Flasche verbunden sein. Daher war es nicht mehr möglich, unser Produkt einfach aus Japan zu exportieren. Zudem hatten wir Schwierigkeiten, einen Co-Packer zu finden, der PET-Flaschen mit fest verbundenen Klappverschlüssen herstellen konnte. Glücklicherweise fanden wir ein Unternehmen in Niedersachsen, das ungesüßten Grüntee in Tetra-Pak-Verpackungen mit fest verbundenen Klappverschlüssen herstellen konnte. Wir haben im März 2024 mit der Produktion begonnen, zeitgleich mit der Gründung unserer Niederlassung in Düsseldorf. ITO EN hat Tetra Pak schon zuvor in Japan verwendet, daher hatten wir bereits Erfahrungen mit diesem Format.

J-BIG: Sind Sie nach zwei Jahren mit dem Tetra-Pak-Format zufrieden? Wie hat der Markt darauf reagiert?

Akito Suzuki: Ja, ich denke schon. Ich hatte mir wegen zweier Dinge Sorgen gemacht. Zum einen ging es um die Verpackung selbst. Tetra Pak wird oft mit gesüßten Säften, Fruchtsäften oder Milchprodukten in Verbindung gebracht. Andererseits machte ich mir Gedanken über den Verkaufspreis. Die Verkaufszahlen zeigen jedoch, dass die Verbraucher sowohl die Verpackung als auch den Geschmack gut annehmen. Die Umsätze sind im Vergleich zum Vorjahr fast doppelt so hoch.

J-BIG: Wie sieht Ihre derzeitige Strategie in Europa aus?

Akito Suzuki: Bisher haben wir uns auf asiatische Vertriebskanäle konzentriert, da die Kunden, die asiatische Supermärkte besuchen, bereits an asiatischen oder japanischen Lebensmitteln und Getränken interessiert sind. Die meisten von ihnen kennen unser Produkt bereits. Es gibt aber auch Kunden, die zufällig in einen asiatischen Supermarkt kommen, unser Produkt entdecken und es probieren. Parallel dazu waren wir mit einem Stand auf Veranstaltungen wie der DoKomi und der AnimagiC vertreten, da die Besucher dieser Veranstaltungen ebenfalls an japanischer Kultur interessiert sind. Auf diesen Veranstaltungen haben wir unsere Getränke verkauft. Außerdem sind unsere Produkte, insbesondere unser Teebeutel-Sortiment, bereits in einigen Rewe-Filialen erhältlich.

J-BIG: Was ist der nächste Schritt?

Akito Suzuki: Es ist nicht einfach, in die deutschen Supermarktketten zu kommen. Ich weiß, dass das viel Zeit in Anspruch nimmt. Wir erwägen, unsere Marketingstrategie über die asiatischen Vertriebskanäle hinaus auszuweiten und uns als Nächstes auf den Bereich Gesundheit und Wellness zu konzentrieren. Matcha und grüner Tee haben bereits einen guten Ruf und gelten als gesund. Das ist sehr positiv für uns. Unser Produkt ist zwar noch neu und einzigartig auf dem europäischen Markt, kann aber hoffentlich viele Kunden finden, die etwas suchen, das sowohl bequem als auch gesund ist.

Es ist offensichtlich, dass sich der Markttrend von gesüßten zu ungesüßten Getränken verschiebt. Wir hatten eine ähnliche Situation in den USA und in asiatischen Ländern. Der deutsche Verbraucher ist, soweit ich das beurteilen kann, sehr gesundheitsbewusst. Ich halte es für plausibel, anzunehmen, dass Mainstream-Supermärkte und insbesondere die Bio-Supermarktketten ein Interesse daran haben, unsere Produkte zu verkaufen.

J-BIG: Ist der Produktmix in Deutschland ähnlich wie in Japan, wo überwiegend trinkfertige Getränke angeboten werden?

Akito Suzuki: Tatsächlich ist es genau umgekehrt, was ich sehr interessant finde. Matcha liegt derzeit voll im Trend, und wenn wir uns die Umsatzanteile in Europa ansehen, macht Matcha-Pulver derzeit einen größeren Anteil aus als unsere Fertiggetränke. Wir beliefern auch Kaffeehausketten mit Matcha, die daraus Matcha Latte zubereiten, der sich in den letzten Jahren zu einem echten Trendgetränk entwickelt hat.

J-BIG: ITO EN Europe besteht derzeit aus einem Team von sechs Mitarbeitern. Wie arbeiten Sie mit der Zentrale in Japan zusammen?

Akito Suzuki: ITO EN Europe ist wie ein Spieler in einer Mannschaft, und die Zentrale in Tokyo ist der Cheftrainer. Da wir für den europäischen Markt verantwortlich sind, denken und handeln wir vor Ort. Die Zentrale gibt uns die grundlegende Richtung vor, lässt uns aber ansonsten viel Freiraum. Nur eine Sache müssen wir hier immer im Hinterkopf haben: „Oi Ocha“ ist eine etablierte globale Marke und die Erwartung der Kunden an sie zu Recht hoch. Die Zentrale kümmert sich um das globale Branding und steht im Austausch mit den einzelnen Tochtergesellschaften, um die Marke stark und einheitlich zu halten.

J-BIG: Wie sieht das Produktangebot für Europa in den nächsten Jahren aus?

Akito Suzuki: Wir planen, unser aktuelles Sortiment in diesem Jahr um neue Produkte zu erweitern. Derzeit führen wir in Europa den Oi Ocha-Grüntee in Tetra Pak, der lokal in Deutschland hergestellt wird, sowie Teebeutelprodukte, ein Matcha-Pulver-Sortiment und ein Matcha-Latte-Produkt, die in Japan hergestellt und über ITO EN Europe vertrieben werden. Der Matcha Latte ist derzeit sehr beliebt. Auch wenn es nicht das gesundheitsorientierteste Produkt ist, ist es ein guter Einstieg in den Markt. Und von hier aus werden wir expandieren.

J-BIG: Welche Ziele hat ITO EN in den nächsten fünf Jahre in Deutschland und Europa?

Akito Suzuki: Auch wenn sicherlich noch viele Herausforderungen vor uns liegen und ungesüßter, trinkfertiger Tee in Europa noch eher ungewöhnlich ist, bieten sich doch auch zahlreiche Chancen. Der Markt für gesunde Lebensmittel und Getränke wächst. Die Menschen legen zunehmend Wert auf Gesundheit und gesunde Ernährung, insbesondere seit COVID-19. Wir haben ein großartiges Produkt, müssen es aber noch bekannter machen. Dann können wir Teil dieses Wandels sein und mit unserem ungesüßten Tee auch in Europa zu einem gesünderen Getränkemarkt beitragen.